XII Riunione Scientifica della SISTUR – Rimini 2020

Dalla seconda metà degli anni Novanta, l’industria vitivinicola italiana si è sempre più aperta al turismo, affiancando alla tradizionale attività produttiva proposte via via diversificate per soddisfare la platea di visitatori interessati a scoprire il vino e i metodi di produzione (Antonioli Corigliano, 2002). Il turismo del vino (o enoturismo) è cresciuto di conseguenza, tanto da rappresentare oggi un’attività che genera ogni anno nel nostro Paese circa 2,5 milioni di euro e che vede la partecipazione di più di 14 milioni di visitatori tra esclusionisti e turisti (Associazione Nazionale Città del Vino, 2020).
La pandemia di COVID-19 ha modificato repentinamente lo scenario economico e sociale, così come le prospettive dell’industria del vino italiana. La sospensione delle attività economiche non essenziali durante il periodo di lockdown (9 Marzo – 3 Maggio 2020) ha portato ad un azzeramento delle vendite al settore ristorativo ed alberghiero, causando perdite economiche ingenti che sono state solo parzialmente compensate da un incremento delle stesse nella Grande Distribuzione e attraverso le piattaforme online (IRi, 2020; Mediobanca 2020).
Per quanto concerne l’offerta turistica, la chiusura delle aziende vitivinicole al pubblico ha portato gli operatori a ragionare su nuove modalità e proposte per il pubblico che potessero sopperire all’impossibilità di offrire visite guidate e degustazioni in loco. E, al contempo, mantenere vivo il rapporto con la clientela (reale e potenziale) così come garantire entrate aggiuntive. Sin dai primi giorni dell’inizio del periodo di lockdown si sono diffuse le degustazioni digitali e i tour virtuali dell’azienda, proposte innovative da svolgersi a distanza, le quali hanno attirato sempre più l’interesse del pubblico (Garibaldi & MTV, 2020).
Il presente lavoro vuole mostrare come gli operatori dell’industria vitivinicola italiana hanno risposto a questa nuova sfida sfruttando le potenzialità delle nuove tecnologie. La presentazione di buone pratiche e di dati sulla diffusione di queste nuove proposte è da stimolo per una discussione sulle prospettive dell’enoturismo in Italia, che ha visto sì un parziale ritorno alla “normalità” in seguito alla riapertura dal mese di Maggio (all’avvio della cosiddetta Fase 2), ma con un “retaggio” passato che può essere ulteriormente capitalizzato nella direzione di una maggiore integrazione delle nuove tecnologie nell’esperienza prima, durante e dopo la medesima.

La ricerca analizza l’orientamento alla sostenibilità nella comunicazione online di Regioni e Provincie Autonome italiane, valutando – tra dicembre 2019 e gennaio 2020 – il contenuto dei portali turistici e verificando se tale orientamento sia associato a specifiche caratteristiche delle destinazioni.
L’orientamento alla sostenibilità dei portali viene misurato con il Green D‐web Score, una check‐list di 35 indicatori di una comunicazione orientata alla sostenibilità. Il profilo delle destinazioni è rilevato in termini di livello di adozione di regolamentazioni e pratiche sostenibili, intensità di sviluppo turistico, dimensione e maturità turistica.
L’analisi restituisce punteggi del Green D‐Web Score compresi tra 5 e 32, su un massimo di 35, con un valore mediano di 19,5. I risultati migliori sono ottenuti da territori dell’Italia settentrionale e centrale, in primis Alto Adige e Trentino. Sette Regioni – quasi tutte nell’Italia centro‐meridionale o insulare – ottengono invece risultati inferiori a 18/35, con il caso estremo del Molise (5/35).
L’orientamento alla sostenibilità della comunicazione online risulta significativamente e direttamente associato al livello di sostenibilità complessivo e alla pressione turistica della destinazione. Le destinazioni più attente alla sostenibilità esprimono questo orientamento nella comunicazione turistica, richiamando e suggerendo nei portali modalità di vacanza rispettose dell’ambiente sociale e naturale. La medesima attenzione si rileva tra le destinazioni soggette ad alta pressione turistica: da un lato, la forte pressione spinge i decisori locali a tentare di riorientare i flussi in entrata verso forme di turismo più sostenibili; dall’altro, l’attenzione ai temi della sostenibilità rende la destinazione più attrattiva per i sempre più ampi segmenti di turisti sensibili a questi temi.
Al contrario, non sono significative le relazioni con dimensione e grado di maturità turistica. La comunicazione di sostenibilità rappresenta quindi una leva di posizionamento a disposizione di tutte le destinazioni, a
prescindere dalla dimensione, e può rappresentare uno strumento tanto per stimolarne lo sviluppo quanto per consolidarne i risultati o innescarne un rilancio.

Il turismo è uno degli settori economici che ha subito gli effetti più profondi e immediati della crisi pandemica. L’arresto dei flussi turistici a seguito del DCPM n°19 del 25 Marzo ha del tutto azzerato un’attività che proprio nel trimestre marzo-maggio ha la sua fase di rilancio stagionale. In questo lesso di tempo uno dei settori più vivaci è quello dei viaggi d’istruzione, che alimenta annualmente un bacino di circa 1.650.000 studenti in gita in Italia, per un giro d’affari di 500.000.000 € in spese di vitto, alloggio e trasporto.
Lo stop alle gite scolastiche è confermato anche dal decreto Ottobre nel quale si precisa che per tutelare la scuola e le lezioni in presenza si assumono misure restrittive su viaggi di istruzione. Se dunque, ad oggi, per gli altri segmenti turistici non esiste un veto allo spostamento e quindi, pur nei limiti derivati dalle misure di prevenzione, dalla scarsa propensione a viaggiare e dalle labili corde dell’altalena dei contagi, si registrano segnali di ripresa, per il turismo scolastico e per l’industria turistica ad esso collegata (t.o. specializzati, guide, CEAS ecc.) le criticità dei mancati incassi continuano a perpetuarsi.
In una fase di stagnazione come questa una delle risposte possibili alla crisi è rileggere il proprio modello di business per rispondere in modo resiliente ai vincoli imposti o per tornare sul mercato in condizioni di maggiore competitività.
Paradossalmente, infatti, eventi critici come questo si sono spesso dimostrati capaci di mutare il corso della storia in positivo. Questa fase di immobilità ha ad esempio portato molte DMO e aziende turistiche italiane a ripensare le proprie strategie, offrendo opportunità di formazione e riflessione agli operatori, consolidando la fidelizzazione degli utenti e preparando il rilancio della loro offerta. Un rilancio necessario anche nel settore dei viaggi d’istruzione, che in linea di massima presenta un ‘packaging turistico’ generico e assai tradizionale e una “comunicazione’ piuttosto stereotipata, a fronte di una domanda che chiede invece proposte personalizzate, esperienze innovative e coinvolgenti, che includono momenti di preparazione al viaggio e attività post-visita da svolgere in classe.
In risposta agli stimoli derivati dalla domanda e sull’onda del sempre maggiore ricorso a piattaforme digitali per lo svolgimento di attività didattiche, durante il lockdown, alcune start up e istituzioni museali si sono attrezzate proponendo visite guidate e laboratori in modalità “a distanza”, facendo registrare alcune interessanti innovazioni di prodotto. Virtual tour, esperienze di visita interattive, laboratori e lezioni fruibili da remoto, in classe o da casa, sono uno strumento efficace per tamponare le perdite e fidelizzare la domanda? Se e in che misura le tecnologie e il virtuale, il cui peso specifico si è moltiplicato a seguito della pandemia, possono essere pilastro di un ammodernamento del comparto? Lo studio prova a rispondere al quesito, analizzando tali innovazioni e in parallelo, attraverso analisi desk e interviste a un campione di scuole e tour operator specializzati, il settore dei viaggi d’istruzione pre e post Covid.

Il turismo è tra i settori più colpiti dalla crisi pandemica. Secondo il World Travel and Tourism Council, le perdite per il settore e tutto il suo indotto rischiano di aggirarsi, solo in Italia, intorno ai 120 miliardi di Euro per tutto il 2020.
Una prospettiva per ridefinire i flussi turistici pare arrivare proprio dallo smart working. Durante il lockdown il lavoro da remoto è arrivato a coinvolgere circa 4 milioni di persone (circa il 20% degli occupati).
Un nuovo approccio al modo di lavorare e collaborare all’interno di un’azienda che si basa su quattro pilastri fondamentali: revisione della cultura organizzativa, flessibilità rispetto a orari e luoghi di lavoro, dotazione tecnologica e spazi fisici. L’adozione di un modello “maturo” di Smart Working per le imprese può produrre un incremento di produttività pari a circa il 15% per lavoratore, che a livello di sistema Paese significano 13,7 miliardi di euro di benefici complessivi. Per i lavoratori, anche una sola giornata a settimana di remote working può far risparmiare in media 40 ore all’anno di spostamenti; per l’ambiente, invece, determina una riduzione di emissioni pari a 135 kg di CO2 all’anno.
Secondo l’indagine effettuata dall’Osservatorio Smart Working della School of Management del Politecnico di Milano: “dai 480.000 stimati nel 2018, arriviamo a 570mila di smart worker in Italia nel 2019 (+20% rispetto al 2018) e sono persone più motivate e soddisfatte della relazione con i propri capi e colleghi rispetto agli altri lavoratori”.
La riapertura delle regioni ha permesso a molti di trasferire la sede di lavoro lontano dalle grandi città, spostandosi spesso nei luoghi di origine, quindi principalmente al sud. Fenomeno che prende il nome di south working.
Una maggiore adesione al lavoro smart anche in futuro potrebbe favorire l’emergere di forme di smart tourism, il cui obiettivo sarebbe dunque quello di incidere su entrambe le variabili (reddituali e di tempo disponibile) con la creazione di opportunità turistiche per “destinazioni alternative”. A beneficiare di questa tipologia di turismo sarebbero soprattutto destinazioni turistiche minori o piccoli borghi esclusi dai circuiti turistici ma che custodiscono un potenziale enorme a livello di patrimonio culturale e naturalistico, ancora inespresso.
Questo tema entra a pieno titolo nell'ambito delle politiche di coesione.
Sono proprio queste aree, fatte di piccoli comuni, di paesaggi meno attraversati dal turismo di massa e di tradizioni meglio conservate ma meno note, a contribuire a definire l'identità italiana (Anci, 2012). Il paesaggio, la cultura, l'enogastronomia, l'agricoltura di qualità e l'artigianato sono parte essenziale di questa identità. La Basilicata è esemplificativa di quanto finora esposto: è ricca di aggregati storici di piccole dimensioni connotati da un’elevata concentrazione di valori architettonici, antropologici e ambientali. Dal punto di vista turistico affianco ad aree più note vi sono, infatti, molteplici località e destinazioni interne contraddistinte da borghi e paesaggi montani che costituiscono il tratto forte e identitario della regione.
Facendo tesoro delle esperienze passate e dei progetti già realizzati, ma
concentrandosi su realtà presenti e future, il progetto intende costruire un modello di produttività e dinamismo vivendo in una città come Matera e lavorando per il Nord. In particolare lo studio intende sviluppare, con la
somministrazione di un questionario a un campione di neo laureati e di lavoratori, un modello di South working nella destinazione di Matera “Capitale Europea della Cultura 2019” .
In una seconda fase il progetto si svilupperà, elaborando un pacchetto che faciliti il “Remote Working” con all’interno connessione Wi-Fi, spazi di cooworking, migliori condizioni di vita e ristabilire un ‘work-life balance’ sostenibile”, oggi più che mai candidata alla nuova frontiera di “Smart Tourism”, capace di generare un prodotto turistico smart che possa capitalizzare il successo di Matera 2019 e spingere flussi turistici in comuni più interni.

Le tecnologie digitali sono oggi uno strumento decisivo per favorire i processi di sviluppo territoriale, anche nelle aree rurali: circa il 90% del territorio italiano. Luoghi densi di bellezze storiche e naturalistiche, di tradizioni e saper fare, in cui manca sovente una visione complessiva del potenziale locale, che si riflette su una scarsa capacità di fare sistema, impedendo così il passaggio tra un insieme non organico di mete fascinose e una destinazione turistica attrattiva.
Con tali premesse, da una partnership tra Università, Comune di Salsomaggiore Terme, e Terme srl, è nata una ricerca scientifica finalizzata a studiare i destini della città termale, la cui attrattività è in forte calo in seguito alla crisi del termalismo, e proporre linee guida per una strategia di sviluppo, funzionale alla successiva definizione di un Ecosistema turistico e culturale.
La prima fase della ricerca ha mappato i luoghi simbolici del paesaggio, individuando un sistema di valori identitari complesso e non scontato, che associa al termalismo e alla città Liberty, altre identità più antiche, come l’estrazione storica del sale, i ritrovamenti fossili del mare padano, i castelli. Su questi valori unici del territorio, si attesta una più trasversale cultura agroalimentare collegata al forte brand “Food Valley”, vincente per la città di Parma da vari anni.
La seconda fase, rivolta ai destinatari dell’offerta turistica, ha individuato alcuni itinerari finalizzati a costituire l’ossatura dell’Ecosistema. Pensati sia nello spazio urbano che nel territorio, essi hanno il compito di mettere a sistema i valori locali, favorendo una fruizione esperienziale del paesaggio, libera ma fortemente indirizzata, che grazie ad una segnaletica interattiva, guida turisti e visitatori alla scoperta dei paesaggi, con un modello di engagement che mette a disposizione contenuti digitali, da esplorare individualmente tramite il proprio smartphone. Il modello è efficace in quanto flessibile e aperto a implementazioni successive, per esempio servizi di prenotazione on line e circuiti cashless, inoltre esso favorisce una fruizione contactless, perfettamente rispondente alle attuali esigenze Covid-free. Gli itinerari sono caratterizzati da una circolarità del percorso, da punti di intersezione strategici, e dall’esigenza di costruire, ciascuno, una micro-destinazione che associa centralità culturali, attrattive naturalistiche, specialità artigianali e imprese locali.
La terza fase, allo studio, è rivolta ai decision maker, e coinvolge i settori dell’economia e della governance. Il progetto prefigura uno strumento innovativo di Geodashboard, utile a mappare il patrimonio turistico-culturale sia fisico che immateriale, nella città e nel territorio, e lo monitora nel tempo associando dati e indicatori puntuali, per misurare gli impatti delle azioni strategiche sul turismo, così da costruire la base nel processo di costruzione dell’Ecosistema turistico culturale.

La regione Friuli Venezia Giulia e le aree confinanti offrono interessanti mete devozionali accanto alle quali stanno acquisendo rilevanza la promozione di antichi e nuovi cammini di pellegrinaggio. Finanziati dai programmi europei e regionali, dalle amministrazioni locali e dalle associazioni culturali, gli interventi di recupero e valorizzazione di questi luoghi rispondono a una crescente domanda di spiritualità e di interesse verso il sacro da parte di fedeli o semplicemente turisti, al bisogno di preservare la specificità locale e all’esplorazione di opportunità di sviluppo economico. Attraverso i risultati di alcune survey rivolte a pellegrini, turisti e operatori, l’intervento si sofferma sulle motivazioni che caratterizzano i diversi tipi di viaggiatore religioso che frequenta i cammini e i luoghi sacri (pellegrini, turisti religiosi e turisti generici) e sulle sinergie locali tra operatori istituzionali, culturali ed enti religiosi per la salvaguardia e la gestione del religious landscape. Questo, se gestito con un approccio responsabile e rispettoso della sacralità dei luoghi, è un’opportunità di tutela del patrimonio culturale e di miglioramento della qualità di vita nei territori
circostanti.

dati macro sulla stagione turistica 2020 nel nostro paese – dal ministero, dall’Enit, da istituti di ricerca di mercato, da atenei come il Politecnico di Milano o dalla stampa economica – sono notoriamente concordi nel denunciare una crisi profonda del settore.
I dati micro provenienti dal basso dei territori sono invece – a ottobre 2020 – in larga parte ancora in fase di rilascio, lasciando trasparire casi specifici di crisi minore se non di sostanziale tenuta o addirittura di incrementi locali. Qua e là si è perfino varcato il limite dell’overtourism.
Al dilagare primaverile della pandemia, interventi professionali qualificati erano stati espliciti su quest’ultimo punto: “si è visto subito cosa significa per l’Italia lo stop del turismo e credo che, come dice Montalbano, nessuno ci romperà più i cabasisi con l’overtourism per anni.” L’ironia è proseguita in autunno incentrandosi sulla parola chiave borghi. “Volevo sapere se qualcuno ha detto che ‘vanno valorizzati i borghi’.”
Eppure nell’estate 2020 non sono mancate destinazioni italiane che hanno denunciato casi di overtourism, rilanciando l’allarme sulla mancanza di governance dei territori turistici.
Certamente la spaccatura nei dati e nella discussione riflette l’obbiettivo crollo delle presenze di ospiti transcontinentali e del turismo nelle città – e non solo nelle città d’arte: le metropoli sono in svuotamento anche al di là del turismo – cui è corrisposta la migrazione del turismo nazionale e regionale verso luoghi epidemicamente sicuri. Dove si va in vacanza, se ad andare in albergo non ci si fida? Si va nei luoghi sicuri più noti, meglio se all’aperto, dove magari l’overtourism l’anno scorso era stato minore.
Macro contro micro? Industria contro territori? Forse. E forse non è una novità. Su che cosa sia una destinazione esistono da tempo almeno tre filoni interpretativi: la destinazione come luogo fisico definito, la destinazione come insieme di prodotti e servizi, oppure la destinazione come rete creata dalla presenza di ospiti. Se adottassimo la terza interpretazione, anche durante una pandemia – anzi, a maggior ragione durante una pandemia – non sarebbe difficile spiegare gli alberghi vuoti, gli alpeggi affollati e le spiagge senza distanze di sicurezza come casi di reti mal governate.

San Gimignano è un comune toscano ubicato a metà strada tra Firenze e Siena lungo la via Francigena, una posizione decisamente favorevole per il turismo. La caratteristica peculiare è l’integrità del suo centro storico medievale che dal 1990 è stato dichiarato dall’Unesco patrimonio dell’umanità definendolo come un “bene culturale di eccezionale valore”.
L’attività turistica è diventata la specializzazione dominante dell’economia sangimignanese e negli ultimi venti anni i flussi turisti sono rapidamente aumentati diventando difficilmente gestibili sia per gli abitanti sia per le istituzioni locali. Questo per un insieme di motivi che dipendono sia dall’accentuata stagionalizzazione turistica, ma anche dal tipo di turismo giornaliero che può essere definito come “mordi e fuggi”, dal conseguente ingente aumento del volume di traffico legato soprattutto ai bus turistici e alle automobili, e infine anche sul piano sociale dall’aumento dei prezzi generalizzato legato alla pressione turistica. Fenomeni che hanno fatto parlare prima di turismo di massa e più recentemente di overtourism, con effetti che si ripercuotono direttamente sulle modalità di gestione e tutela dello spazio urbano: la progressiva espulsione delle attività non turistiche (come quelle artigianali), così come dei residenti stessi che abbandonano il centro storico per l’aumento eccessivo della rendita di posizione. Un dato costringe a riflettere sull’impatto che il turismo di massa ha sul territorio di San Gimignano: negli ultimi anni hanno visitato il borgo medioevale mediamente 2-3 milioni di turisti (con 480.000 presenze annue) a fronte di 7.700 abitanti.
L’Unwto ha indicato quali devono essere gli obiettivi politici strategici del turismo sostenibile che comprendono la necessità di conservare il patrimonio storico artistico e culturale così come la tutela della qualità ambientale e delle risorse naturali di un luogo. Gli strumenti, ovvero le azioni politiche, si basano sulla attenta pianificazione e gestione dello sviluppo turistico per non creare diseconomie ambientali e/o socio-culturali nelle aree turistiche. In questo contesto fondamentale il comune di San Gimignano ha iniziato ad adottare una serie di misure che vanno nella direzione di ridurre la congestione della destinazione turistica e del suo patrimonio culturale agendo sia direttamente sul territorio sia dal lato della domanda turistica.

La ricerca proposta è diretta analizzare quali siano le variabili più idonee a sviluppare il turismo dei cammini ed in particolare in cammini come quello della via Nicolaiana, caratterizzato da un percorso transfrontaliero e transnazionale.
La via Nicolaiana attraversa, infatti, luoghi e strade che secondo una ricerca recentemente condotta, sono contraddistinte da diverse tipologie di identità territoriale. Lo studio, in conclusione, si avvale di questi modelli interpretativi per verificare se i cammini possono accrescere la coesione territoriale ai fini di una esperienza turistica inclusiva e di comunità.

La rivoluzione digitale negli ultimi anni ha coinvolto il mercato del turismo ed ha contribuito a trasformare il settore in vari ambiti della filiera. In particolare, in relazione al contesto pandemico mondiale che ha condizionato il 2020, il digitale sembra essersi rafforzato contribuendo alla creazione di nuove forme di comunicazione e di educazione – proprio in tale ambito, dunque, si inserisce l’industria del gaming che offre sistemi e ambienti virtuali altamente interattivi e in grado di favorire una forma virtuale di apprendimento ed educazione -. Dunque, il gaming come una nuova forma di attività digitale ed educativa potrebbe rappresentare un valido strumento anche per favorire l’inclusività dei luoghi, attivando indirettamente un percorso di protezione della fragilità di territorio e del paesaggio, e fornendo strumenti innovativi per la creazione di nuovi prodotti in grado di favorire l’accessibilità e la sostenibilità turistica. Difatti, il connubio tra reale e virtuale prodotto dallo strumento di gamification riuscirebbe ad incrementare il numero di utenti e l’interesse verso aree fragili, senza comprometterne il paesaggio, senza la necessità di produrre alcun intervento per la fruizione degli spazi, senza, quindi, causare danni fisici sul bene culturale, sito archeologico, etc., o sulla natura fragile, ma comunque garantendone la fruibilità per tutti. Inoltre, grazie alla possibilità di rendere fruibile virtualmente aree fragili, il gaming potrebbe favorire lo sviluppo di un turismo inclusivo ed accessibile. In altre parole, le tante barriere architettoniche presenti sul territorio italiano e, spesso impropriamente giustificate dalla storicità dei luoghi, verrebbero superate. Ma quanto è realmente inclusivo il digitale? Quanto è in grado di coinvolgere i più svariati target di mercato e quanto invece può essere uno strumento capace di intercettare nuovi flussi turisti?

Nella cornice del Programma Regionale di Sviluppo, nel 2015 prende avvio in Sardegna la Programmazione Territoriale, il nuovo approccio territoriale alle politiche di sviluppo locale nelle aree interne della Regione. Successivamente il Piano Strategico di Sviluppo e Marketing Turistico 2018-2021 traccia successivamente la nuova comune cornice di policy, rilanciando tra gli altri il tema della valorizzazione del patrimonio culturale quale asset di sviluppo turistico regionale.
Alla luce degli effetti della pandemia di COVID-19 e degli orientamenti di policy in tema di valorizzazione turistica degli attrattori culturali maturati nel recente passato, l’articolo propone una lettura della spesa programmata dai Progetti di Sviluppo Territoriale in funzione del settore coinvolto, della scala territoriale e del profilo finanziario, e in riferimento alla dimensione culturale degli investimenti traccia le prime evidenze che emergono dalla fase attuativa in considerazione della caratterizzazione tipologica e operativa degli attrattori e degli istituti di cultura sede di intervento.
L’articolo pone in evidenza lo spiccato protagonismo assegnato dalle comunità locali ai temi dello sviluppo turistico, in particolare della valorizzazione dei beni culturali. Per questi ultimi emerge in particolare la relativa discontinuità tra le indicazioni di policy contenute nella programmazione regionale e le soluzioni date al difficile equilibrio tra gli interventi di consolidamento e qualificazione degli attrattori già fruibili al pubblico e quelli volti all’ulteriore ampliamento delle componenti di offerta.
L’articolo sottolinea come l’esperienza della Programmazione Territoriale in Sardegna anticipi alcune soluzioni adottate a livello nazionale in tema di governance di processo in una prospettiva di nuovo ciclo di programmazione comunitaria 2021-27. Nel solco della riconferma della centralità della dimensione culturale nelle politiche di sviluppo della regione, suggerisce inoltre l’esigenza di allineare le direttrici di intervento ai consolidati paradigmi della valorizzazione dei beni culturali, in considerazione di vecchie e nuove esigenze di contesto dovute alle, talvolta traumatiche, trasformazioni della domanda e all’innovazione dell’offerta internazionale.

We investigate the impact of Tv productions on tourism destinations. We focus on the very successful Tv series Game of Thrones, recently broadcasted and internationally filmed.
We deal with the issue of treatment effect heterogeneity over time and across counties by adopting an interaction-weighted estimator applied to event studies as methodology. Three locations have been analyzed: Spain, Croatia and Malta. The results show a relevant impact of Tv series on tourism performance and the ability of Game of Thrones to boost new tourist arrivals and overnight stays in destinations.

Nelle aree interne i centri abitati godono di uno stretto rapporto ambientale, morfologico e paesaggistico con il territorio circostante e quindi con la matrice della loro formazione.
I centri abitati che si trovano in queste aree, hanno un rilevante valore economico, insediativo e infrastrutturale perché costituiscono una diffusa e articolata risorsa di supporto al godimento dei valori naturali, al recupero di attività economiche storiche o innovative. Sono un capitale fisso a disposizione della comunità che, nel Mezzogiorno d’Italia, è in gran parte inutilizzato o sottoutilizzato. I cosiddetti centri storici minori, centri abitati “poco noti” con aree di interesse storico-architettonico (a volte anche urbanistico) e i piccoli borghi (complessivamente circa ventimila in Italia), fanno parte a pieno titolo del nostro patrimonio di beni culturali, custodiscono un patrimonio straordinario di beni culturali e ambientali, materiali e immateriali, di tradizioni e abilità manifatturiere, di saperi e convivialità fortemente legati anche alla “Dieta Mediterranea”. Fattori questi che caratterizzano l’identità locale e il suo mantenimento e che diventano uno degli aspetti che sempre più emergono come fattore di progresso economico.
Il turismo trova nei fattori di attrattività ambientale, artistica e culturale la leva principale della propria competitività ed è quindi perfettamente coerente con le strategie di promozione e sviluppo del settore per seguire obiettivi di salvaguardia e valorizzazione di tali fattori.
Tuttavia, la valorizzazione di queste risorse e il dispiegarsi del loro potenziale turistico non può essere ottenuto limitandosi a garantirne la mera conservazione ed accessibilità. L’incontro simbiotico tra comunità locali, ambiente e turisti/viaggiatori trova nel “Turismo sostenibile” linfa vitale per mitigare gli impatti che i flussi turistici, se non correttamente gestiti, possono determinare sul contesto complessivo in cui l’esperienza turistica si svolge: l’ambiente naturale, l’economia locale, la dimensione socio-culturale della comunità ospitante.
E’ su questi fattori che bisogna porre la massima attenzione per migliorare l’incontro “culturale” tra le comunità locali e il turista/viaggiatore.

Durante i tre giorni della festa di Sant’Agata, martire cristiana e protettrice della città di Catania, i cittadini sono tutti concentrati sul culto, sulla partecipazione spirituale, sul coinvolgimento emotivo, ma se si guarda ai rituali agatini con un occhio attento al patrimonio storico-culturale della città, ci si accorge che la festa può essere molto più di una suggestiva ricorrenza e può costituire per Catania un’occasione per presentarsi ai visitatori e per crescere turisticamente.
Tutto ciò che nelle feste agatine è ricordo, è mito, è proiezione, porta con sé la concreta attualità di possibili percorsi di conoscenza dell’antica Catania, che sono preziosi ed irrinunciabili. Soprattutto seguendo il circuito dei luoghi di culto di Sant’Agata è possibile apprezzarne il legame con il periodo romano della storia cittadina, i riferimenti ai primi sofferti passi della religione cristiana, la testimonianza dell’origine di opere artistiche ed architettoniche che le ricostruzioni successive, seguite alle colate laviche ed ai terremoti che si sono succeduti nel tempo, renderebbero altrimenti difficilmente rintracciabili.
Il Duomo, ricostruito dopo il terremoto del 1669, la casa natale di Sant’Agata, e le tante Chiese, dedicate alla Santa, che fanno parte del patrimonio barocco della città, rappresentano tappe irrinunciabili di un itinerario storico-culturale, che, nella prospettiva di una promozione turistica, possono diventare un alto e qualificato motivo di attrazione per Catania ed un nuovo “generatore” di flussi turistici nazionali ed esteri, anche nel periodo invernale.
La ricerca è stata svolta presso l’Archivio di Stato di Catania, l’Archivio Storico Diocesano e le Biblioteche Riunite “Civica ed Ursino Recupero” di Catania. Infine, i dati rilevati dall’APT di Catania ci hanno permesso di misurare l’impatto della festa sul movimento turistico cittadino.

Il 2020 sarà ricordato come un “annushorribilis” per il turismo. Un 2019 e le prime proiezioni ad inizio 2020 positivi portavano a sperare nella crescita del settore, ma a febbraio il trend incomincia ad invertirsi poi da marzo a maggio il lockdown. Il Covid-19 ha evidenziato l’estrema fragilità di quella filiera tanto citata che percepisce la cultura come una sorta di investimento che produce utili, nel lungo periodo, attraverso il turismo. Dando risalto a un immenso, ma frammentato patrimonio culturale italiano, che necessita una strategia di sviluppo capace di coniugare l’importante ricchezza materiale e soprattutto l’eredità culturale “di saperi”, faticosamente conservati e catalogati, con una valorizzazione atta a cogliere tutte le opportunità date dal digitale. Piccole realtà culturali hanno accettato la sfida imposta dalla situazione contingente come l’Associazione Archeologica culturale “Felice Pattaroni”, che gestisce l’eredità del suo fondatore, grande appassionato di archeologia, scopritore della necropoli di Pedemonte a Gravellona Toce, di cui ne troviamo traccia anche al museo d’antichità di Torino. La Presidente dell’Associazione, ha trasmesso due dirette FaceBook allo scopo di valorizzare il museo, con i reperti presenti ed il territorio mediante uno: storytelling capace di avviare un coinvolgimento attivo della comunità locale. La protagonista del racconto sui due cotonifici esistenti a Gravellona Toce ad inizio del XX secolo, è una piccola navetta o “spoletta”, attrezzo usato in tessitura. Il Cusio, vero nome dell’area del lago d’Orta, ha vissuto le alterne traversie di tre settori dell’industria: il tessile, il siderurgico ed il casalingo che tanto hanno dato in termini di lavoro, di identità del territorio e di crescita economica, ma che oggi sono ormai o scomparsi o in netto declino. Questo esperimento, nato con zero mezzi finanziari, ma con grande motivazione, convinti di avere il dovere di incontrare chi non conosce le piccole realtà locali, inseguendo un’idea di “museo di comunità” in grado di far convivere le diverse anime che esprimono il territorio. La risposta positiva è stata confermata dai numeri: dalle prime 41 persone raggiunte e 24 interazioni createsi durante la diretta ad oltre 1086 persone raggiunte ed oltre 170 interazioni in meno di 7 giorni. Questa esperienza è stata selezionata con altri due scritti per la ricerca internazionale curata dal professor Massimo Negri sul tema “Ascoltare, ripensare e condividere le buone pratiche nei musei”.
I risultati raggiunti avvalorano la necessità di narrazione idonea ad intrecciare territorio, oggetti, emozioni portando il museo a casa dei potenziali fruitori. Quindi in futuro sarà necessario intraprendere l’integrazione tra reale e digitale nel settore culturale, comunicando il sapere ed avendo l’umiltà di ascoltare il “respiro” del territorio, la memoria collettiva, cioè tornare ad essere presidio della comunità.

Il settore del turismo è stato pesantemente colpito dalla pandemia di COVID-19 e dalle misure che sono state introdotte per contenerne la diffusione. Tale settore non è estraneo a momenti di arresto a livello mondiale: esempi recenti sono le crisi causate dagli attacchi terroristici dell’11 settembre 2001 negli Stati Uniti, dalla Sars nel 2003, o dallo Tsunami del 2004 nell’Oceano Indiano. Gli sforzi messi in atto dalle destinazioni turistiche per affrontare una crisi e per recuperare competitività una volta superato il periodo più drammatico, sono spesso imponenti e richiedono tempi lunghi (Page et al., 2006). Diversi studi (Ritchie, 2004, 2008; Faulkner 2001; Hystad, Keller, 2008;Tarlow, 2011; Ritchie, Jiang, 2019; Mistilis, Sheldon, 2006; Blake, Sinclair, 2003; Carlsen, Liburd, 2008; Blackman, Ritchie 2008) hanno invece dimostrato come avere studiato un piano di emergenza e avere definito decisioni in anticipo, consente di gestire e superare le crisi in maniera più efficace.
Partendo da queste considerazioni, lo scopo del paper è quello di contribuire alla conoscenza sui temi del crisis destination management (Pennington-Gray, Pizam 2011; Wang, Pizam, 2011; Zhang et al., 2011; Beirman, 2009, 2011) e del tourism disaster management (Granville et al., 2016) , proponendo un framework concettuale che integra questi approcci ed è in grado di supportare le destinazioni turistiche nella realizzazione di una “tabella di marcia” utile ad affrontare future situazioni di crisi.
Dal punto di vista metodologico, lo studio si basa sull’analisi della letteratura inerente al crisis destination management ed il tourism disaster management, con l’intento di individuare gli aspetti critici che le destinazioni si trovano ad affrontare e le principali strategie di successo che hanno messo in atto in eventi passati.
Lo studio della letteratura e delle best practices, riferite alle strategie adottate per risanare situazioni critiche verificatesi in passato a seguito di fenomeni difficilmente preventivabili, consentirà di proporre soluzioni utili per il presente e per il futuro.
A livello teorico, il framework concettuale che si intende proporre permette di individuare I principali impatti negativi di una crisi nel settore, nonché i fattori e le strategie attraverso cui una destinazione può riconquistare la propria competitività.
A livello manageriale, lo studio intende supportare policy makers e operatori a comprendere ed a mettere in atto strategie efficaci ad affrontare una crisi e ad uscirne in maniera rapida e senza eccessivi danni.

La pandemia del Covid-19 ha mostrato la vulnerabilità dei sistemi turistici a livello globale, nazionale e locale, generando uno scenario caratterizzato da forti incertezze, prospettive sfavorevoli e fragilità diffuse. Dopo anni in cui si è registrata una notevole crescita del comparto turistico, confermata anche nei primi mesi del 2020, la chiusura delle frontiere, le incisive limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno fortemente inciso sulle condizioni di operatività ed economicità delle aziende turistiche, con conseguente indebolimento e impoverimento dei territori.
La crisi ha pesato su tutta la filiera turistica, con perdite molto pronunciate per l’attività dei tour operator, delle agenzie di viaggio, delle compagnie aeree, del settore dei congressi e degli eventi, del settore ricettivo e del settore ristorativo. La sofferenza è stata maggiore nelle metropoli e nelle città d’arte, e più contenuta nelle destinazioni open air (mare, montagna, lago, collina) e nei borghi. Tuttavia, l’emergenza sanitaria non sembra aver spento il desiderio di viaggiare dei turisti, ma ne ha modificato le attitudini, le esigenze e i comportamenti.
Di fronte ad un evento catastrofico senza precedenti, si analizzano quali siano stati i principali cambiamenti intervenuti sul lato della domanda turistica e sul versante dell’offerta turistica, per poi individuare alcuni possibili percorsi di resilienza per mettere in sicurezza non solo i turisti, ma anche le imprese e i territori, che costituiscono un grande patrimonio economico, sociale, storico e culturale del Bel Paese. Il ripensamento delle strategie, degli approcci e dei modelli di business è un fattore cruciale per salvaguardare, orientare, riqualificare e rivitalizzare un sistema complesso e traversale come quello del turismo, fondandolo su basi più solide ed eque.

Negli ultimi anni, il turismo culturale è diventato la forma più importante di turismo nel territorio italiano, grazie al suo patrimonio culturale e storico. Il contesto in cui si è registrato il flusso maggiore di visitatori è il museo. Fra le figure più recenti del settore turistico vi è il comunicatore museale, che si occupa dell’attivazione e della gestione di reti con gli attori territoriali, nella promozione e nella valorizzazione dei contenuti, dell’immagine e dell’attività, sia ordinaria che straordinaria del museo, al fine di sviluppare anche l’aspetto educativo dei territori. Per valutare l’importanza di questa figura professionale è stato strutturato e somministrato un questionario presso i siti museali, con l’obiettivo di verificarne la capacità di utilizzare tecniche di comunicazione per la promozione dell'attività ricorrente e straordinaria del museo, di analizzare il suo contribuito alla valorizzazione del territorio e dei beni paesaggistici, culturali e ambientali, e di misurare la sua efficienza nel gestire gli elementi di marketing culturale per la promozione del museo. Sulla base delle risposte ottenute è stata svolta una regressione logistica ordinale (ologit) per analizzare il parere dei visitatori e studiarne la significatività.

Il cicloturismo definito da Ritchie et al. (2010) come “tourism that involves watching or participating in a cycling event, or participating in independent or organized cycle touring” è una nicchia importante ed in crescita nel mercato turistico internazionale (Yeh et al., 2019; Han et al., 2017). I fattori di attrattività e i requisiti ambientali necessari per offrire un’offerta cicloturistica sono piuttosto diversi da quelli tipici di altre forme di turismo come il balneare, il culturale o l’enogastronomico (Dickinson & Robbins, 2009). I ciclisti hanno bisogno innanzitutto di strade o percorsi sterrati con caratteristiche peculiari (Bull, 2006). In aggiunta, le caratteristiche ambientali e i paesaggi, le strade sicure e con poco traffico e i servizi di ospitalità sono da sempre riconosciute nella letteratura internazionale (Hightower et al., 2002; Downward & Lumsdon, 2001) come elementi indispensabili per una fruizione ciclistica del territorio. Nonostante l’importanza del comparto, ancora pochi sono gli studi che affrontano questi temi in Italia. Questo lavoro vuole contribuire ad arricchire tale filone di studi attraverso l’analisi delle aspettative dei cicloamatori italiani (iscritti e non ad un club ciclistico). Attraverso l’utilizzo di una prospettiva di ricerca esperienziale (Pencarelli e Forlani, 2018; Forlani, 2018) è stato richiesto agli intervistati di valutare l’importanza attribuita: ai diversi fattori progettuali di un evento ciclistico; alle caratteristiche territoriali di una destinazione cicloturistica.
I cicloamatori studiati (180 appassionati umbri di cui 159 maschi e 21 femmine adeguatamente distribuiti per fasce di età, titolo di studio e professione) sono stati raggruppati in tre cluster caratterizzati da differenti modalità di fruizione della passione per la bicicletta. I risultati ottenuti mostrano come cambino le aspettative dei cicloamatori al variare del cluster di appartenenza sia con rifermento agli eventi ciclistici che alle esperienze cicloturistiche.
Dallo studio emergono, infine, importanti indicazioni manageriali in termini di design delle esperienze ciclistiche (eventi ciclistici e cicloturismo) e di destination management.

Già da qualche anno, il turismo ha assunto dei connotati differenti, tanto che si parla di post turismo e di una nuova figura del turista che è più viaggiatore e visitatore. Oggi però, si va ancora oltre il post turismo, l’attuale situazione mondiale relativa al covid19, lascerà un segno, tanto che ora e in futuro più che mai, il settore turistico si troverà ad affrontare nuove sfide e nuove evoluzioni.
Saranno necessari cambiamenti, una delle strade che dovrà essere maggiormente rimarcata è l’innovazione. Su cosa dovrà incentrare l’innovazione? Mercati di nicchia, politica di rete, Comarketing integrato, Digitalizzazione, Sostenibilità, Buone pratiche e sturtup. Assumerà in futuro, una rilevanza prioritaria il web marketing turistico per dare lustro e incentivare i processi di valorizzazione anche nelle aree più marginali. Non di meno, inciderà la specializzazione di un’offerta turistica fatta di esperienze autentiche e forme di turismo prevalentemente legate alla responsabilità, sostenibilità, consapevolezza e lentezza.
Da un’analisi territoriale sull’area protetta del Parco Nazionale del Pollino, pare interessante evidenziare come aree ancora non sviluppate possano essere potenziate e avere grandi possibilità in futuro di uno sviluppo sostenibile, il tutto attraverso nuovi modelli di business e nuove leve di crescita. Fondamentale sarà, puntare sui driver dell’innovazione strutturale delle imprese e del settore, quali per esempio: la maggiore sinergia degli attori turistici, pubblici e privati; la professionalizzazione degli operatori turistici con un aggiornamento costante secondo le evoluzioni del mercato; Produzione di un’offerta “customer oriented” e di servizi di qualità; Co-partecipazione e coinvolgimento delle comunità ospitanti locali nella valorizzazione del territorio e nella creazione di esperienze turistiche; sostenibilità dei flussi turistici; Sistema operativo e open data che permette lo sviluppo di strategie mirate; Turismo digitale, applicazione di tecnologie.
I processi di innovazione e il management turistico dovrebbero essere le future scelte di governance, così come la nuova strada per gli attori turistici locali.