IX Riunione Scientifica della SISTUR – Pistoia 2017

Il 16 e 17 novembre 2017 si è tenuta a Pistoia la IX Riunione Scientifica della SISTUR dal titolo “Turismo: economia, sostenibilità, territorio e cultura. In cammino verso le smart destinations”.

I contributi sono stati numerosi, nel seguito della pagina è possibile vedere i contributi di ogni relatore.

Relazioni:

Relatore Cristina Arribas
Greetings from Spain. La immagine moderna di Spagna negli anni Sessanta attraverso le cartoline turistiche
L’immagine della Spagna che dall ’inizio degli anni 60 si aveva dall’ estero era quella di un paese folklorico e arretrato. Si voleva verniciare l ’arretramento economico e sociale latente del paese per offrire una immagine diversa, ma non svilupata. Spain is different fu lo slogan stellare degli anni 60, ripreso per il Ministero di Informazione e Turismo, a cui è stata aggiunta la modernità come garanzia che confermerebbe il benessere ed il progresso del paese. L’esposizione cercherà di mostrare come si costruisce l ’immagine della Spagna moderna tramite le cartoline turistiche e come il forte riferimento della modernità europea mediterranea come modello di glamour (Costa Azurra, principalmente) e la modernità ame ricana hanno influenzato come modelli di uno stile estremamente moderno, ottimista e con grande fiducia nel progresso. Siamo davanti alla nascita di un nuovo paesaggio: le città del turismo, gli alberghi, insediamenti di villeg giatura, terrazze, piscine e , soprattutto, spiagge, come scenari preferiti dove incorporare una immagine euforica del piacere e della felicità del turista. Attraverso il materiale analizzato, l e cartoline turistiche, si può concludere che l ’immagine che la Spagna voleva progettare di se stessa in quel decennio è una immagine di grandi riferimenti. Una immagine che copia, in grande misura, altri modelli di modernità stranieri. Modelli che appartengono spesso ad altre realtà e ad altre culture che pure appartengono a periodi diversi. An che trovando casi di modernità spagnola estremamente moderna, come sarebbe il caso della Costa del Sol, o le isole Baleari, è possibile che la nostra realtà e il nostro carattere essenzialmente mediterraneo finiscano lasciando la sua impronta, nonostante c ercando di cancellarlo. Pertanto, l’immagine moderna della Spagna negli anni sessanta fu moderna, ma diversa (Spain was different), fu moderna, ma spagnola.
Relatore Claudio Rossi
Qual è il massimo valore di un'inserzione pay per click? Una valutazione del valore tramite disintermediazione
La scelta di mettere in campo campagne AdWords comporta la difficoltà di misurare il ritorno sull’investimento, questa difficoltà è spesso un limite alle operazioni di promozione tramite Web per le attività turistico ricettive. Lo studio è un’estensione di “Qual è il ROI di una campagna di web marketing nel turismo? Una valutazione del valore tramite disintermediazione” ed è volto a trovare un sistema semplice e chiaro per valutare l’opportunità di effettuare un investimento per una campagna AdWords da parte di un’azienda turistico ricettiva. L’approccio è di tipo analitico e basato sul confronto fra le spese dovute alle commissioni degli intermediari turistici online e gli incassi dati dai motori di booking proprietari integrati nel sito aziendale per promuovere il quale si effettuano investimenti di AdWords.
Relatore Giuseppe Avena, Valentina Oddo, Angela Alibrandi
La qualità dell'ambiente per un incremento del turismo sostenibile nel territorio siciliano: indagine presso le imprese di viaggio
La sostenibilità del turismo è un’attività che negli ultimi decenni ha ricevuto sempre una maggiore attenzione, soprattutto da un punto di vista economico e ambientale. L’adozione di un modello di sviluppo turistico sostenibile costituisce la chiave di volta affinché il comparto possa rappresentare una reale opportunità di sviluppo per il sistema economico regionale. Il presente lavoro si prefigge lo scopo di analizzare i problemi che le imprese di intermediazione turistica (nella fattispecie, Agenzie di Viaggio e Tour Operators) si trovano ad affrontare, con particolare riferimento all’importanza della dimensione ambientale nell’organizzazione e promozione di soluzioni di viaggio. La partecipazione delle imprese di intermediazione turistica ha permesso di raccogliere e analizzare informazioni atte a comprendere l’importanza della dimensione ambientale nello sviluppo del settore turistico, la propensione alla sostenibilità delle imprese e la vicinanza ai temi ambientali da parte delle organizzazioni coinvolte nel servizio turistico. Avvalendosi della tecnologia CAWI per la somministrazione e compilazione di un questionario on-line, gli autori hanno realizzato un’indagine conoscitiva rivolta alle imprese di intermediazione turistica operanti nel territorio siciliano. Obiettivo dell’indagine è evidenziare le modalità diffuse nel settore turistico per salvaguardare la qualità dell’ambiente, promuovendo buone pratiche nella gestione sostenibile delle risorse naturali. Da un punto di vista metodologico, è stata condotta un’analisi statistica multivariata volta a individuare un pattern di fattori che significativamente incidono sulle scelte di sostenibilità delle imprese turistiche.
Relatore Barbara Martini, Marco Platania
Turismo e rischio sismico. Percezione e resilienza degli operatori etnei
Negli ultimi tempi è cresciuto l’interesse verso la resilienza, ovvero la capacità di un sistema di resistere e di tornare alla situazione precedente dopo aver subito uno shock. Tali eventi possono essere di vario tipo, ossia umani (guerre, attacchi terroristici, ecc.), economici (crisi finanziarie) oppure di tipo ambientale (come terremoti, tsunami, alluvioni, ecc..). L’analisi di casi applicativi rispetto a quest’ultima categoria è un tema piuttosto ricorrente in Italia, area geografica a forte rischio sismico, colpito da ricorrenti scosse che anche recentemente hanno danneggiato duramente intere comunità dal punto di vista infrastrutturale, economico e culturale, con alti costi in termini di vite umane. 6 Oggetto del presente lavoro è quello di indagare la percezione e il grado di preparazione degli operatori turistici nell’area prossima al vulcano Etna rispetto ad uno shock di tipo sismico. Tale territorio si caratterizza per l’alto valore naturalistico e culturale testimoniato anche dal recente inserimento nel World Heritage List dell’UNESCO. A tale scopo è stata realizzata un’indagine, attraverso un questionario appositamente predisposto, presso diverse strutture ricettive ubicate nella zona etnea. L’indagine ha cercato di comprendere quali siano le opinioni degli operatori in riferimento ai terremoti, la loro preparazione nel caso in cui si verifichi tale fenomeno, le misure preventive da attuare nel tentativo di proteggere l’attività economica. Inoltre si è cercato di comprendere se e in quanto tempo la comunità nel suo complesso sia in grado di riprendersi, ritornando alla situazione precedente.
Relatore Lorenzo Succi
Ipotesi di realizzabilità per il progetto Turismo Sportivo in Italia
Il mio intervento presso il convegno SISTUR del prossimo 16 – 17 novembre verterà sulla proposta di una politica territoriale a livello regionale e Nazionale che preveda la creazione di distretti sistemici di offerta turistica orientati alla dimensione sportiva. L’Italia infatti possiede le caratteristiche paesaggistiche adeguate ad una customer experience di alto livello per il ‘Turista Sportivo’ ed oltre ciò possiede una serie di eventi di cicloturismo, trekking o triathlon già ben posizionati a livello internazionale. Ciò che manca è la possibilità di un territorio di posizionarsi in maniera integrata nei confronti di specifici target di clientela allungando la possibilità di una permanenza turistica bel oltre il mero evento semi-agonistico. Un territorio potrebbe diventare il riferimento per una serie di training camp che per svariati mesi usufruiscono di una eccellenza territoriale già creata e presente grazie all’evento di riferimento. Inoltre si potrebbero rendere più efficienti gli impieghi finanziari in promo-commercializzazione. E, da ultimo, si potrebbe creare un territorio sport friendly che attraverso le conversazioni sul web potrebbe avere ulteriore visibilità marketing e pertanto crescenti ritorni in termini di fatturato. L’ipotesi di realizzabilità del progetto potrebbe avere questi termini di riferimento: 1) Vari territori italiani svolgono eventi sportivi di tipo agonistico o amatoriali alcuni dei quali di grande portata (9-colli, Maratona delle Dolomiti….). L’ipotesi di partenza è che questi eventi hanno una ricaduta economica in termini di nuova ricchezza convegliata al territorio di grossa entità. Per esempio la 9-Colli da una ricerca realizzata dal Campus di Rimini dell’Università di Bologna porta sul territorio di Cesenatico una cifra tra i 13 e i 20 milioni di Euro per i soli 4 giorni di manifestazione. Si tratta di dinamiche notevoli sia per la ricaduta diretta verso ospitalità alberghiera, ristorazione e acquisto di materiali per la gara che indiretta verso tutti i servizi accessori coinvolti nell’erogazione dei servizi principali (manuetenzione attrezzi, servizi di trasporto di materiali di consumo, personale coinvolto a più livelli). Oltre a ciò c’è un’evidente ricaduta in termini di immagine e di potenziale promo-commercializzazione del territorio dal punto di vista turistico per altri periodi dell’anno. Queste dinamiche potrebbero essere anche facilmente registrabili: la prima attraverso le analisi di visualizzazioni e di condivisione sul web (analisi di brand reputation e conversazione sui territori tramite appositi gestionali) la seconda attraverso semplici questionari ai partecipanti in merito alla loro intenzione a tornare sul territorio per altri periodi di vacanza (oppure altri strumenti più raffinati es: booking engine di albergo nel quale viene segnalato un piccolo sconto se si è già pernottato nel comune in occasione di un particolare evento sportivo). 2) Fatta questa premessa la proposta che si può fare a un territorio potrebbe essere la seguente: a) Compiere uno screening di quelli che sono gli eventi sportivi già organizzati; b) Compiere un’analisi delle strutture sportive e degli eventuali percorsi (esempio per Rimini la Val Marecchia o la val Conca); c) Compiere un’analisi dei dati di tutti coloro che già in passato hanno partecipato agli eventi per costruire un database profilato; d) Compiere un’analisi delle strutture alberghiere dotate di servizi di supporto per la pratica sportiva (es: bike hotel oppure hotel che abbiano ospitato atleti per eventi Triathlon) e) Compiere un’analisi sul web del posizionamento del territorio riguardo determinati target di clienti (tramite Google trends o semrush). 3) Proporre al territorio nei confronti del quale viene fatta la consulenza: a) La creazione di un servizio con la formazione degli operatori; b) L’approntamento di un piano Marketing per attrarre nuovi turisti sportivi (Database marketing – web marketing – eventi e fiere) 7 c) L’approntamento di una campagna di comunicazione per la ‘brand position’ a livello internazionale (eventi – conferenze stampa – educational di tour operator e blogger…) d) La predisposizione di un ‘cartellone’ del Distretto di Turismo sportivo con tutti gli eventi e la relativa visibilità; e) L’approntamento di una strategia che trasformi l’evento in un periodo di più ampio di vari learning-camp attraverso i quali prolungare la ricaduta dell’evento con altre settimane di permanenza di atleti e società sportive che frequentano il territorio per allenamenti; f) L’integrazione della dinamica del Turismo Sportivo con quella del Turismo Eno-gastronomico per Atleti e accompagnatori. g) L’obiettivo finale deve essere la costruzione di: un distretto di turismo sportivo posizionato a livello internazionale e con target di riferimento ad alta capacità di spesa per realizzare marginalità economiche remunerative.
Relatore Moreno Zago
Turismo e domanda di sicurezza: generazioni italiane a confronto
La responsabilità nel turismo non riguarda solo il comportamento del turista, ma anche quello delle comunità ospitanti. Oltre alla conservazione del proprio patrimonio culturale e naturale, all’attenzione per la sostenibilità ambientale ed economica o per rendere piacevole il soggiorno al visitatore, gli attentati terroristici che si sono verificati negli ultimi anni in diverse località di richiamo turistico ricordano alle destinazioni l’aspetto della sicurezza, come attributo dell’accoglienza e non solo come necessità per arginare il calo di arrivi. Senza entrare nelle diverse azioni attivate a livello nazionale o locale per contrastare i rischi di eventuali attacchi, l’intervento illustra i risultati di uno studio sulla percezione dei rischi in vacanza, sulle principali paure e sulle soluzioni alternative individuate. Attraverso un questionario on line (luglio-agosto 2017), sono stati raggiunti 1.200 soggetti successivamente raggruppati in base all’appartenenza generazionale: maturi (nati prima del 1945), boomers (nati tra il 1946 e il 1965), generazione X (nati tra il 1966 e il 1980), millennials (nati tra il 1981 e il 2000). Con la scelta “generazionale” si è voluto porre attenzione alle vicende storiche e ai consumi culturali di cui una generazione fruisce nel corso della giovinezza e che si traducono in aspettative e valori comuni. Gli atteggiamenti e i comportamenti generazionali sono così messi a confronto relativamente alle preferenze turistiche, all’influenza dei media, alle loro percezioni e idee sulla questione della sicurezza e del pericolo, al condizionamento degli attentati terroristici nelle scelte di viaggio, alle emozioni provate di fronte ad una serie di immagini di luoghi, situazioni e attentati.
Relatore Giaime Berti, Silvia Scaramuzzi
Biocultura heritage and sustainable rural tourism in Val d'Orcia
The paper examines the multidisciplinary action-research project FARFALLA, which is involving the three Italian Universities of Florence, Pisa and Siena and non-academic partners as farmers and other rural businesses and organizations. The main objective is to develop a pilot initiative aiming at: identifying, cataloguing, rediscovering, conserving and valorising some of southern Tuscany typical agri-food products. Among others, two of the specific objectives of the project are: to identify methodologies and to develop digital tools to build a win-win interdependent relationship among sustainable rural tourism, local typical agri-food products, landscape and other rural local resources, by specifically focusing on their historical and cultural roots. The project identifies “biocultural heritage” as the core asset around which elaborating a valorisation strategy. To this scope it has developed an innovative methodology consisting of a co- design process with local stakeholders of a biocultural heritage-based rural tourism route in Val d’Orcia. 9 The project adopts a Participatory Action Research methodology to the scope of implementing a “design research”, which it is distinct from “designing”, but is situated as an integral part of it. Indeed, a “design research” is a series of inquiries involving the gathering and analysis of information to support the designing process. The project’s co-design research process combines «biodiversity design» with «tourism experience design». The co-design research process is structured around iterative phases of: strategic assessment and inquires; idea generation and experience conception; concept validation and implementation, which necessitate explorative, generative and evaluative research activities.
Relatore Enrico Conti, Catia Monicolini, Giuseppe Francesco Gori
La competitività delle destinazioni turistiche italiane e le sue determinanti: un'analisi a livello sub-provinciale
La “competitività turistica” è un concetto latente, relativo, multidimensionale, su cui ad oggi non è emersa in letteratura né una definizione comunemente accettata né un insieme di fattori determinanti universalmente condivisi. A partire dai fondamentali contributi di Ritchie e Crouch (2000) e Dwyer e Kim (2003) si è sviluppata una letteratura piuttosto vasta, parte importante della quale riassume in un unico indicatore di sintesi sia gli elementi determinanti sia le conseguenze della competitività. Il nostro lavoro elabora e testa un modello nel quale sono distinte, in quanto situate in una relazione causale, le variabili e i costrutti concettuali determinanti la dimensione latente competitività, dalle variabili che ne misurano le conseguenze osservabili. La letteratura definisce le prime “variabili o costrutti formativi”, le seconde “variabili o costrutti riflessivi” (Haenlein e Kaplan, 2004). Per sviluppare e testare il nostro modello abbiamo utilizzato, il Partial Least Square Structural Equation Model (PLS-SEM), appartenente alla classe dei modelli a equazioni strutturali (SEM) che, al termine di un processo di stima iterativo, basato sulla massimizzazione della varianza spiegata, permettono di ottenere un valore per ogni costrutto latente e ordinare le destinazioni rispetto al valore del costrutto “Competitività”. I risultati ottenuti sono incoraggianti. Il modello applicato alle 503 circoscrizioni turistiche italiane (ISTAT) produce risultati in linea con le aspettative. Presenta un buon fit complessivo ed evidenzia l’importanza delle “risorse create” e dei fattori di accompagnamento e in particolare della sostenibilità e dell’accoglienza accanto all’endowment delle destinazioni.
Relatore Giovanni Liberatore, Silvia Scaramuzzi, Marco Scerbo, Sara Gabellini
Vector - a vocational and education curriculum design from a sector skilss alliance on tourism
Europe is the world’s no 1 tourist destination. The continuing tourism growth entails an incessant effort to improve the quality of services and the educational/training level of courses fighting the structural gap between tourism market needs and skills provision offered by Educational and Training centres. In this sense a group of EU stakeholders (from Italy, Spain and Portugal) highly involved and interested in those topics (i.e. private entities providing VET; public/private entities that have a specific expertise in the tourist field; public entities that have a regulatory function for education and training system) has started a long lasting mutual cooperation. VECTOR project, co-founded by ERASMUS+ (Key Action 2- Sector Skills Alliance), aims at defining an innovative high skilled professional profile of “Destination Manager” (DM), belonging to a 5th level of EQF, which could meet market needs and increase the attraction capacity of local communities, and at implementing a related DM training curriculum designed using the ECVET approach and EQAVET principles to be included in an online course. The curriculum structure and learning contents definition has been supported by a detailed survey carried out by each partner on current professional profiles delivered in tourism sectors, skills mismatches and on the potential of a new high-level qualification pathway focused on destination management. The survey represents a strategic contribution to the EU debate on job growth creators and skills challenges. Recognition and validation 10 of curriculum learning outcomes are based on the QF EHEA and the EQF. The innovative integration of ECVET and ECTS credits systems tailors education and training to individual and labour market’s needs in a lifelong learning perspective thus attracting a wide range of course end users from high school graduates, to students who are attending or wants (re-) enter HE, to workers (e.g. underemployed or unemployed people). A pilot phase of the DM training curriculum has been implemented on a group of students coming from 6 different countries in order to assure the general quality of the main output of the project. Thanks to the high level of transferability and applicability of the model proposed, it is expected that VECTOR will be a valuable tool to fill the mismatch between the private sector needs and the labour competences in Destination Management.
Relatore Marco Brogna
Contratto di rete come strumento di sviluppo turistico locale
Il turismo rappresenta fattori sociali, storia, cultura e tradizione, valorizza il territorio e tutela il paesaggio. Non solo. Sfruttando le leve dell’innovazione e della tecnologia, il turismo si inquadra in un contesto di compatibilità economica, efficienza organizzativa e intraprendenza imprenditoriale, in cui aggregazione territoriale e rete d’impresa sono le chiavi di lettura del sistema. Il turismo, avendo un carattere fortemente poliedrico e multidimensionale, necessita di un modello di governance trasversale ai fini di implementare e contribuire allo sviluppo locale. Tale contr ibuto intende discutere una delle nuove e più attuali forme di aggregazione di imprese: il contratto di rete. La realizzazione di una rete di impesa appare una buona soluzione per l’integrazione fra sistema produttivo e territorio (Celant, 2010). Gli effet ti dell’aggregazione delle imprese si trasferiscono al territorio attraverso la declinazione turistica della promozione territoriale e del ruolo dell’innovazione per accrescere la capacità competitiva (Olivieri, 2016). Il territorio sembra essere, dunque, lo strumento migliore per capire se l’aggregazione delle imprese turistiche sia in grado di contribuire alla crescita e allo sviluppo di un sistema territoriale turistico. L’obiettivo di tale contributo è capire se è possibile immaginare il contratto di rete come strumento per il rilancio, la crescita e lo sviluppo del comparto turistico (Brogna, 2015). Se il percorso territoriale di integrazione è sostenibile nel tempo e nello spazio, rispetto alle tre dimensioni economica, sociale e ambientale, ciò risult a determinante per lo sviluppo locale, non solo turistico anche se attivato da quest’ultimo.
Relatore Angela Pepe
Destinazione Matera "Capitale europea della cultura 2019": l'impatto di un grande evento
Sempre più spesso i policy makers di regioni e città si affidano alla concretizzazione di un evento per accelerare processi di cambiamento e attrarre investimenti, risollevare aree marginali, costruire nuove infrastrutture, ridisegnare la mappa urbana. Per molte città europee, il mega evento “Capitale Europea della Cultura” rappresenta o ha rappresentato l’occasione per innescare quei meccanismi di creazione di valore, determinanti per lo sviluppo locale, in una prospettiva non solo economica, ma anche ambientale, culturale, sociale. Di certo, lo strumento ha avuto un impatto rilevante soprattutto per le città che hanno operato un vero e proprio investimento in cultura. In questo caso, l’investitura della città dei Sassi potenzia il valore culturale e soprattutto realizza un nuovo modello di sviluppo territoriale. Il presente lavoro della Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) tende, pertanto, a comprendere se e in quale misura e modo, il titolo ECoC (European Capital of Culture) orienta le future scelte strategiche di sviluppo, promozione, e valorizzazione di un territorio. Quindi, partendo da una nuova visione di territorio, il lavoro si focalizza sui benefici fortemente legati alla destinazione Matera e al nuovo prodotto culturale. Nello specifico, lo studio che si presenta è organizzato in due parti. La prima, di natura teorica metodologica, focalizza il concetto di trasformazione del contesto materano e delle sue risorse in punti di forza. La seconda parte, invece, è dedicata all’indagine sul campo, al fine di approfondire al meglio gli aspetti chiave della ricerca attraverso un’analisi di punti di vista e opinioni provenienti tanto dalla domanda turistica potenziale che dai cittadini.
Relatore Vito Roberto Santamato, Flavio Roberto Albano
Ecoturismo, cultura e ruralità: la costruzione di un modello di sviluppo nel caso di Matera, capitale europea della cultura 2019
Il presente lavoro si propone di osservare il caso di sviluppo turistico della città di Matera, Capitale Europea della Cultura nominata per il 2019. La motivazione culturale, in associazione ai caratteri di eco-sostenibilità e ruralità, oggi sembra avere un peso sempre maggiore nelle scelte dei consumatori turistici e come tale può essere analizzata nel caso reale di Matera. L’analisi ha individuato vari modelli di sviluppo e conformazione di prodotto turistico basato su attrattori di diversa tipologia, al fine di capire come un evento culturale possa influenzare i flussi turistici e spingere l’economia locale verso nuove forme di sviluppo connesse all’identità territoriale. La ricerca partirà dall’analisi del panorama turistico locale in relazione alle tendenze attuali, al fine di cercare di connettere la variazione dei flussi turistici all’aumento dell’interesse culturale innescato dalla nomina fino alla vincita. Il caso esaminato ha mostrato come un evento dedicato alla riscoperta della motivazione culturale della visita sia stato determinante nell’aumento stesso di visitatori e catalizzatore della rinascita socio – economica di una comunità. Il paper parte dall’analisi delle precedenti esperienze di città capitali europee della cultura, al fine di osservare i risvolti reali della manifestazione e capire come questa possa influenzare potenzialmente il futuro delle comunità interessate cambiandone il modello di sviluppo. Nel caso preso in esame è stato osservato come la matrice culturale di una destinazione turistica possa assurgere ad attrattore di turisti, investimenti e sviluppo sociale. Inoltre è stato osservato come l’evento della Capitale Europea della cultura generi coesione sociale all’interno di una comunità.
Relatore Silvia Scaramuzzi, Giovanni Belletti, Paola Biagioni, Francesca Papini
Progetti integrati di filiera e sviluppo del turismo rurale. Un piano di destination development per la "Valle dei Profumi"
“Flora Aromatica Santa Luce” è un progetto integrato di filiera (PIF) finanziato nel 2016 dalla Regione Toscana e volto alla valorizzazione della Valle di Santa Luce (PI) e dei Comuni limitrofi. Il progetto mira a realizzare una nuova filiera di piante officinali finalizzata all’estrazione di oli essenziali di pregio e al loro utilizzo nelle formulazioni cosmetiche di un’impresa del territorio. Basandosi sul concetto di multifunzionalità dell’agricoltura e sfruttando lo straordinario valore paesaggistico delle fioriture di lavanda, il PIF mira a generare esternalità positive sull’intero indotto locale e un nuovo capitale simbolico del territorio realizzando la “Valle dei Profumi”. Il paper propone un piano di destination development della Valle per la valorizzazione integrata del prodotto della nuova filiera, rappresentato da una linea cosmetica biologica a base di olio essenziale di lavanda, e del territorio in una prospettiva di sviluppo sostenibile a livello economico, ambientale, sociale e culturale. Volgendo lo sguardo all’economia delle esperienze, in particolare al modello di Pine-Gilmore, e seguendo come linea guida il Business Model Canvas si è definita la logica di creazione di valore della “Valle dei Profumi”, proposta come destinazione turistica tematica e “multi-esperienziale”, basata su un concept di prodotto- territorio integrato e multifunzionale, costruito attorno alla lavanda. Il modello di business proposto sarà utile a coadiuvare le attività dei partner del progetto incaricati della costruzione di un modello di governance partecipato tra gli attori del territorio per la costituzione di una rete locale finalizzata allo sviluppo turistico e la realizzazione della “Valle dei Profumi”.
Relatore Elena Gori, Silvia Fissi, Alberto Romolini
Toscana 2020: una roadmap per lo sviluppo sostenibile del turismo toscano - democrazia partecipativa, inclusione e partecipazione
Nel contesto economico attuale è indispensabile che le strategie di sviluppo turistico e di marketing territoriale siano sufficientemente flessibili, di ampio respiro e con una visione innovativa. Per questo motivo la letteratura internazionale più recente ha evidenziato come la definizione di un piano strategico di sviluppo turistico richieda un processo di comunicazione, poiché quest’ultima influenza i contenuti della pianificazione strategica che, a sua volta, deve essere comunicata. In particolare, la fase di avvio della pianificazione strategica deve essere caratterizzata dalla dimensione partecipativa e inclusiva: con il piano strategico una comunità, nelle sue diverse articolazioni istituzionali e organizzative, definisce le visioni condivise di sviluppo per il medio-lungo periodo e gli obiettivi e le risorse per raggiungere. Le linee di sviluppo e le azioni di crescita contenute nel piano strategico rappresentano, dunque, la visione corale di un sistema di attori che operano in diversi ambiti di intervento. Partendo da questi capisaldi e inserendosi così nella cornice concettuale del Piano Strategico del Turismo Nazionale, la Regione Toscana ha predisposto il “Piano Strategico Destinazione Toscana 2020”. L’obiettivo del paper, attraverso l’esame del case study “Regione Toscana”, è esaminare le fasi che hanno caratterizzato il percorso di redazione del piano regionale di sviluppo condiviso, illustrare le difficoltà e le modalità con le quali queste ultime sono state superate e i punti che potrebbero essere potenziati in un’ottica di miglioramento continuo, in modo che lo stesso percorso diventi un vero e proprio modello da poter replicare in altri contesti.
Relatore Anna Maria Pioletti, Elisa Piva, Stefania Cerutti
Destination branding e comunicazione dell'identità turistica regionale: il caso Valle d'Aosta
La crescente competizione tra le destinazioni turistiche e l’evoluzione dei bisogni dei visitatori - sempre più alla ricerca di esperienze turistiche complesse e coinvolgenti – sono tra le principali ragioni sottese alla crescente valenza strategica dei marchi territoriali nel turismo. Oggi le destinazioni turistiche stanno infatti concentrando i loro sforzi di marketing sullo sviluppo e posizionamento dei propri brand turistici e sulla comunicazione di una identità turistica univoca e riconoscibile. Tra i soggetti che promuovono e comunicano l’identità della destinazione, oltre alle istituzioni e alle DMO, - Destination Management Organisations - vi sono inoltre i residenti e i soggetti pubblici e privati che concorrono all’allestimento dell’offerta turistica. Il presente lavoro intende contribuire alla letteratura su tali temi attraverso un caso studio regionale, la Valle d’Aosta. In particolare, verrà esaminato il ruolo degli operatori dell’industria alberghiera nella promozione e nella comunicazione dell’identità valdostana. Verranno inoltre analizzate le strategie di comunicazione degli albergatori e la loro relazione rispetto alla comunicazione istituzionale promossa dagli enti pubblici e dai media locali. A tale scopo, sarà condotta un’analisi di tipo qualitativo attraverso l’utilizzo combinato di interviste semi- strutturate, dati secondari ed osservazione diretta.
Relatore Fabrizio Antolini, Laura Grassini, Agnese Vardanega
I musei abruzzesi su Facebook: i big data (web mining) per l'analisi del mercato
Il turismo culturale può essere definito come turismo finalizzato all'esperienza dell'arte, della storia e delle culture locali, e visto quale elemento fondamentale di uno sviluppo autenticamente sostenibile sul piano sociale ed antropico, oltreché economico ed ambientale. Le nuove tecnologie offrono nuovi strumenti ed opportunità di marketing e promozione turistica, nonché di divulgazione e conoscenza, poco sfruttate in Italia finora in questa prospettiva, sia pure con esperienze di eccellenza. Obiettivo principale dello studio è monitorare l’uso delle pagine Facebook da parte dei musei abruzzesi, anche allo scopo di mettere a punto una metodologia di analisi finalizzata all’individuazione di buone pratiche, e alla diffusione delle stesse. Le pagine di Facebook offrono informazioni non solo sulle attività delle strutture, ma anche sulle attività degli utenti (commenti, discussioni e condivisioni), che devono essere analizzate con tecniche diverse, da integrare anche in una prospettiva interpretativa (case studies).
Relatore Roberto Peretta
Destinazione e qualità web. Stare al passo?
Una rassegna della letteratura globalmente prodotta negli ultimi dieci anni dalla comunità Ifitt (International Federation for Information Technologies and Travel & Tourism) in tema di qualità comunicativa delle destinazioni mostra su quanti versanti le DMO possano doversi impegnare per stare al passo. Quality evaluation, usability, effectiveness, persuasiveness, perceived utility, web success, brand perception, web reputation, web presence, maturity, semantic search, eWOM, smart tourism, co- branding, personality, mobile-friendliness, gamification, user-generated content, social media investment, localization o virtual reality sembrano neologismi cui l’accademia si aggrappa per smania di pubblicare. Non è così. Piuttosto, è per le destinazioni un caso simile a quello degli amanuensi chiamati a decidere sei secoli fa se considerare Gutenberg. Decidere sotto quali aspetti sia prioritario per una destinazione stare al passo con le tecnologie è un problema reale. La chiave? La fattibilità.
Relatore Anna Maria Pioletti, Cecilia Lazzarotto
ICT, ricerca e innovazione per un ecomuseo. Il progetto HERA
Le nuove tecnologie fanno ormai parte della vita quotidiana delle persone nella maggior parte delle società contemporanee. Molte delle attività lavorative e ludiche passano da un unico strumento: lo smartphone o il 15 tablet. Anche il turismo si è aperto alle nuove tecnologie, sviluppando progetti di modernizzazione legati alle ICT, ai social network, grazie anche alla diffusione della banda larga e alla crescente semplificazione delle modalità di accesso alle risorse del web. Dalle città d’arte alle riserve naturali, l’obiettivo principale è fruire velocemente e in modo pratico dell’offerta turistica. In questo senso si muove anche il programma di ricerca HerA (Heritage App), che nasce dalla sinergia tra enti di ricerca (Univda) e aziende private (Touchware, Everyware), con l’obiettivo comune di creare un prodotto multimediale, una APP per smartphone e tablet, utile a favorire il turismo museale ed ecomuseale, attraverso una tecnologia basata su un sistema di posizionamento e localizzazione indoor adatto alla mappatura di ambienti museali ed archeologici valdostani e nazionali. Il caso di studio specifico ha come finalità il miglioramento dell’attrattività di alcune strutture del territorio, con particolare riferimento all’Ecomuseo walser di Gressoney- La-Trinité.
Relatore Silvia Battino, Salvatore Lampreu
Nuove modalità di offerta turistica per combattere lo spopolamento delle aree interne. Un esempio in Sardegna
Le aree interne e rurali, pur depositarie di risorse culturali, ambientali e paesaggistiche di pregio, sono in numerosi casi caratterizzate da condizioni di marginalità socio-economica. Una debolezza strutturale, questa, che sfocia in situazioni di abbandono del territorio, con l’esposizione dello stesso a rischi di varia natura (incendi, inquinamento e perdita di biodiversità), dispersione del capitale identitario e spopolamento. Quest’ultimo fenomeno appare maggiormente evidente in regioni come la Sardegna dove le aree interne continuano a subire, da anni, un irrefrenabile calo demografico. Eppure si tratta di territori, custodi di paesaggi incontaminati, saperi e saper fare legati alla tradizione, qualità del buon cibo e delle relazioni, che potrebbero rappresentare mete privilegiate per forme di turismo cosiddette “alternative”, all’insegna della sostenibilità e del rispetto dello spirito dei luoghi. Si scontano tuttavia carenze nella strutturazione di una condivisa visione strategica a livello sovracomunale, realmente orientata a favorire la restituzione in chiave turistica di aree dotate di assolute peculiarità. Non mancano però le buone pratiche nate dal basso proprio in quei piccoli comuni interni a rischio scomparsa che intendono resistere, come dimostra l’esperienza di “Nughedu Welcome”, il primo borgo social eating d’Italia, i quali sfruttando le nuove ICT, le potenzialità della sharing economy e del web marketing territoriale, traducono le tradizionali forme di ospitalità in originali manifestazioni di accoglienza.
Relatore Valeria Cocco
Albergo diffuso. Un progetto di sviluppo del territorio
In un sistema turistico che punta alla qualità dell'offerta, per rendere competitivo il mercato, il punto di partenza è sicuramente “sfruttare” le straordinarie risorse del territorio, a partire dalla rivalutazione dei piccoli centri storici. Borghi spesso emarginati dallo sviluppo turistico, ma ricchi di storia e cultura, possono essere recuperati e riacquistare il proprio valore culturale, sociale ed economico, grazie al modello ricettivo dell’albergo diffuso (Brogna e Cocco, 2015). Il territorio e la cultura locale diventano componenti di base dei servizi ospitali offerti, nonché elemento fondamentale per lo sviluppo dell’albergo diffuso, che si concentra sui temi dell’autenticità, dell’esperienza, della relazionalità, e dello sviluppo locale (Olivieri, 2014). Il turista attraverso l’albergo diffuso si immerge appieno nella cultura e nello stile di vita del territorio ospitante, ed è così che piuttosto che di turista si parla di “cittadino temporaneo”, che si fonde con i residenti. Non si tratta semplicemente di un modello di ospitalità originale ed autentica (Dall’Ara, 2010), ma di un vero e proprio progetto di sviluppo locale del territorio. Dallo studio dell’identikit del turista e dell’offerta ricettiva, il contributo vuole misurare i principali benefici sia in termini di notorietà che di branding turistico e dimostrare in che modo tale modello innovativo di ospitalità alberghiera possa contribuire allo sviluppo del territorio.
Relatore Elena Gori, Silvia Fissi, Alberto Romolini
L'albergo diffuso: quale modello di business?
L’albergo diffuso è un modello ricettivo sviluppatosi in Italia a partire dagli anni Ottanta che, nel corso del tempo, ha mostrato una progressiva diffusione anche a livello internazionale. La letteratura in materia si è fino ad oggi occupata, principalmente attraverso lo studio di casi, di definire le caratteristiche del modello, esaminare le condizioni per la sua creazione, identificare i servizi offerti e gli aspetti legati allo sviluppo sostenibile. Al momento mancano però studi che abbiano approfondito le caratteristiche del modello di business alla base di questa nuova forma ricettiva. Questa ricerca si propone quindi di offrire un contributo andando ad approfondire gli elementi alla base business dell’albergo diffuso e tentando quindi di delinearne un primo modello. A tal fine, saranno condotte alcune interviste semi-strutturate con gli imprenditori titolari di albergo diffuso, principalmente operanti nel centro Italia dove si concentra la maggioranza delle esperienze. L’intento di questo approccio è di fare emergere gli elementi caratterizzanti il modello di business “albergo diffuso”. Successivamente, tali determinanti saranno approfondite attraverso un questionario in formato elettronico somministrato a tutti gli alberghi diffusi aderenti all’Associazione Nazionale Alberghi Diffusi (ADI), il principale network del settore.
Relatore Rocco Parente
Un castello come unità di ricerca e di incubatore per start-up turistiche
La motivazione che sta a fondo di questa ricerca è personale: elaborare uno studio progettuale innovativo utile alla crescita socio-economica del territorio in cui vivo e con cui ho un particolare legame. Viene ideata una nuova forma di gestione e valorizzazione del castello di Monteserico situato in area rurale nel comune di Genzano di Lucania (Pz). La destinazione d’uso deve dare impulso allo sviluppo turistico del territorio circostante. I visitatori occasionali (gruppi di adulti locali e forestieri) sono spinti a visitare il castello sia per riscoprire un bene culturale ricco di fascino e storia che crea coinvolgimento emozionale con il paesaggio circostante. È stata individuata una domanda di ecoturismo, da parte di un’associazione di trekking. Le fasi realizzative dello studio prevedono: un accordo per la creazione di un partenariato misto che abbia tre principali obiettivi: la nascita, presso il castello, di una micro unità di ricerca e studio dei fenomeni turistici della destinazione; ripristino della viabilità storica e non, in chiave turistica, un piano di marketing territoriale, creazione di un incubatore per start up agri ed ecoturistiche, che generi offerta turistica e quindi occupazione locale. Il metodo di ricerca utilizzato è il seguente: V.P.T. (valutazione potenziale turistico) attraverso lo sfruttamento ecocompatibile delle risorse locali. Gli strumenti di analisi si pongono i seguenti obiettivi: adottare una gestione ecosostenibile della destinazione, massimizzando i benefici per residenti e turisti, riducendo gli impatti negativi su ambiente e patrimonio; monitorare i tassi occupazionali. Analizzare l’effetto delle azioni intraprese dagli attori politici. Il possibile risultato consisterebbe nella riattivazione in chiave attuale, dell’antico ruolo del castello e dell’annesso circuito socio-economico presente nell’area almeno fino al XV secolo.
Relatore Carmen Bizzarri
Nuove strategie per una competitività sostenibile delle destinazioni e per la valorizzazione dei borghi
Nell’attuale scenario internazionale, la mobilità dei capitali è una realtà in continua evoluzione, che rende incerte le scelte finanziarie e le strategie di competitività di medio/lungo periodo dei vari contesti territoriali. Tale mobilità se da un lato, è un fattore di instabilità alla crescita economica, dall’altro, offre delle opportunità di innovativi modelli finanziari di sviluppo locale sostenibile. Queste difficoltà sono ancora più evidenti nel settore turismo italiano dove l’ospitalità è caratterizzata da una struttura imprenditoriale di tipo familiare - quindi non adeguata molto spesso alle esigenze del capitale internazionale –, dalla frammentarietà dei contesti territoriali e dalla loro difficile accessibilità soprattutto al capitale straniero, rendendo tali luoghi esclusi dalla mobilità internazionale. L’articolo quindi, va ad esplorare la possibilità di aprire i piccoli borghi del centro Italia –in particolare in Abruzzo - al turismo internazionale partendo dall’analisi dell’attuale stato dell’ospitalità italiana, che è molto concentrata. Dimostrando infatti, come l’imprenditoria dell’accoglienza ha finora privilegiato i grandi centri, una innovativa visione di allargare le possibilità di apertura degli alberghi di catena nei piccoli borghi, potrebbe sicuramente aumentare il livello qualitativo dell’ospitalità e consentirebbe una valorizzazione del patrimonio esistente e una competizione territoriale sostenibile. In particolare l’analisi riguarderà la possibilità di aprire nuove imprese mediante l’uso della co-produzione, innescando un meccanismo virtuoso tra il capitale straniero e i residenti per la competitività dei territori.
Relatore Nicola Boccella, Irene Salerno, Lorena Avanzolini
Cultural and creative industries
The purpose of this paper is to analyse a set of best practices related to creative and cultural industries and of the creative economy development, in their effect on tourism, economic growth and local development and with respect to: - Effects on the employment; - Social inclusion of fragile target groups; - Suggestion to develop policies in favor of the future generations. By deepening some case studies – such as the impact on local growth of the Australian indigenous visual art and of the music in Senegal -, and analysing the most recent literature on cultural and creative industries and development, this works aims, in the end, to outline the most relevant features and to point out a transferrable model to be applied to diverse geographic, sectorial contexts in order to promote the role of both tangible and intangible cultural aspects as driving forces to local development. The case studies deepened in this paper, are regarded as experiences that can be paradigmatic and can be regarded as best practices to be further improved and transferred to other territorial or sectorial contexts, and with regard on not only tangible aspects, but also to the intangible ones of cultural and creative industries growth and development.
Relatore Paola Zanovello, Maddalena Bassani, Francesca Ghedini
Territorio, musei tematici e nuove tecnologie. CrossCult: un progetto europeo sul termalismo antico
Oggi si discute molto sul ruolo dei musei, sul loro più o meno forte legame con il territorio, sulle potenzialità scientifiche e didattiche, sulla capacità attrattiva, sulla fruibilità, sulla comunicazione, sulla sostenibilità economica. Il pubblico è sempre più attento, interessato e preparato, ma anche esigente e i musei devono rispondere alle nuove sollecitazioni sociali. I musei tematici rappresentano una nuova forma di lettura dei territori e delle loro componenti. In quest’ottica sta per nascere a Montegrotto Terme (PD) un Museo del Termalismo, che per la prima volta affronta in Italia e in Europa il tema di un fenomeno naturale, ben noto fin dalla più lontana antichità e sfruttato per scopi religiosi, medici, sociali e culturali. In questo museo confluiranno i dati e i materiali relativi non solo alla lunga, ininterrotta storia del termalismo euganeo, ma, grazie a ricerche decennali e alla creazione di un data-base dedicato, diverrà anche un attivo centro di documentazione sul termalismo antico attestato in Europa e in nord-Africa, dove molti di questi centri termali ancora prosperano e mantengono viva la tradizione del passato. Grazie ad una vivace rete europea di partenariato si è dato vita ad un articolato progetto, Crosscult: Empowering reuse of digital cultural heritage in context-aware crosscuts of European history, che prevede tra i suoi obiettivi anche la promozione delle conoscenze sul termalismo antico attraverso le tecnologie digitali: sono stati individuati e messi in rete tra loro quattro centri termali, di origine antica, in diversi Paesi europei, ed è stato progettato un nuovo videogame, che accompagnerà i visitatori, attraverso un accurato storytelling, alla scoperta di un fenomeno naturale che ha mantenuto la sua importanza dall’antichità ad oggi.
Relatore Delio Colangelo
Analisi dell’effetto turistico del cinema sul territorio e creazione di un’offerta cineturistica : il caso Basilicata
La realizzazione di opere audiovisive necessita spesso di un territorio in cui ambientare la narrazione cinematografica, con evidenti ricadute sull’economia locale. Bisogna considerare, infatti, che la permanenza di una troupe nei luoghi in cui si svolgono le riprese cinematografiche si traduce nell'acquisto e noleggio di beni e servizi, nello stimolo alla nascita di attività economiche e nella creazione di nuova occupazione. La produzione cinematografica, quindi, ha un impatto economico immediato sulla realtà locale a cui si aggiungono degli effetti indiretti e indotti determinati dall’impulso degli investimenti sul territorio. In più, la produzioni audiovisiva può, in alcuni casi, legarsi alla promozione territoriale e determinare anche un impatto turistico. Si tratta, quindi, di un circolo virtuoso che, quando attiva flussi turistici generati dalla vetrina cinematografica, può generare effetti di lunga durata. Come dimostrano alcuni studi sul fenomeno del film tourism (Beeton 2005, Connelly 2012), il cinema è un valido strumento di promozione territoriale. Il contributo proposto compendia alcune ricerche realizzate dalla Fondazione Eni Enrico Mattei (Feem) negli ultimi anni sul rapporto tra cinema, turismo e territorio in Basilicata. Gli obiettivi delle indagini sono stati, da un lato, l’analisi dell’impatto economico diretto e indiretto che le produzioni cinematografiche, finanziate attraverso un bando regionale, hanno portato sul territorio e, dall’altro, lo studio degli effetti turistici di alcuni film importanti come “The Passion” e “Basilicata coast to coast”. Tali ricerche sono state propedeutiche a un progetto di sviluppo di itinerari cinematografici che la Feem ha realizzato, in collaborazione con la Regione Basilicata, Gal Bradanica e operatori turistici, all’interno del progetto interregionale di Eccellenza, finanziato dal Mibact e finalizzato al rafforzamento della competitività del sistema turistico nazionale, denominato “South Cultural Routes- La rete degli itinerari culturali del Sud”. Il progetto, con capofila la Regione Puglia, vede cinque Regioni del Mezzogiorno d’Italia progettare e promuovere insieme una rete di itinerari culturali del Sud Italia.
Relatore Marcella De Filippo, Delio Colangelo, Luca Farnia
Gli obiettivi dell’Agenda 2030 e il turismo: analisi delle potenzialità e delle implicazioni dei goal per lo sviluppo sostenibile
L’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile nasce dalla constatazione dell’insostenibilità dell’attuale modello di sviluppo, sia sul piano ambientale che su quello economico e sociale, e stimola i paesi a definire una propria strategia che consenta di raggiungere i Sustainable Development Goals (SDGs), tramite politiche e azioni nazionali e locali. Il Rapporto ASviS 2017 mostra come l’Italia sia ancora lontana dall’adozione di una politica organica di sviluppo sostenibile. Nonostante i progressi compiuti in alcuni campi nel corso degli ultimi anni, la situazione italiana presenta ancora gravissimi ritardi, soprattutto nell’adozione di strategie fondamentali per il futuro del paese, da quella energetica a quella per la lotta ai cambiamenti climatici. 21 Alcuni dei Goal dell’Agenda 2030 interessano anche il settore del turismo e il suo sviluppo sostenibile, in particolare: il Goal 4 (assicurare un’educazione inclusiva e paritetica e promuovere l’apprendimento per tutto l’arco della vita e opportunità per tutti); il Goal 8 (promuovere una crescita economica sostenuta, inclusiva e sostenibile, con un’occupazione piena e produttiva e un lavoro dignitoso per tutti); il Goal 11 (rendere le città e gli insediamenti umani inclusivi, sicuri, resilienti e sostenibili); il Goal 12 (garantire modelli di consumo e produzione sostenibili). Obiettivo dello studio è quello di analizzare le potenzialità e le implicazioni legate al perseguimento del modello di sviluppo sostenibile del turismo disegnato dall’Agenda 2030 attraverso alcune approfondite interviste a esperti nel settore. Allo scopo di aggregare le opinioni degli esperti in un’unica preferenza “rappresentativa” sono state utilizzate le misure Fuzzy che permettono di valutare non solo l’importanza relativa di ciascun pilastro oggetto di analisi, ma anche e soprattutto il grado di interazione, ovvero la complementarietà e sostituibilità degli elementi, tra coppie di fattori. Tale ricerca si pone in stretta continuità con quella relativa all’analisi dell’innovazione nel turismo realizzata nel 2016 dalla Fondazione Eni Enrico Mattei.
Relatore Angelo Fierro, Mario Giampietro
Sustainability evaluation of local tourism through an integrated analytical toolkit
Local tourism is a complex socio-ecological metabolic system, whose sustainability is affected by the interaction of several domains characterized by different metrics. This contribution intends to present the theoretical basis of the MuSIASEM (Multi-Scale Integrated Analysis of Societal and Ecosystem Metabolism) approach to evaluate the overall (socio-ecological) performance of local tourism. The theoretical framework of this approach is based on the flow-funds rationale of Georgescu- Roegen’s bioeconomy. MuSIASEM has been conceived as an integrated analytical toolkit able to generate three level of performance: i) feasibility, is referred to the biophysical constraints; ii) viability is referred to the technical coefficients of the human system; iii) desirability is instead referred to the social response of the metabolic system.
Relatore Hermann Graziano
Il ruolo dei code of ethics nella costruzione dei CRR degli hotel chain
Obiettivi: l’analisi si propone di indagare i Corporate Responsibility Report (CRR) delle principali catene alberghiere internazionali per comprendere il ruolo e la rilevanza dei code of ethics e dei code of conduct nella costruzione delle programmi pluriennali di sviluppo strategico e della definizione delle attività operative, sia a livello corporate che delle singole business units che coinvolgono gli aspetti legati alla sostenibilità e alla responsabilità d’impresa; il lavoro prende in esame le hotel chain che hanno avviato almeno una seconda programmazione consecutiva del CRR dove il rispetto dei commitment si riverberano dal brand di catena all’operatività dei singoli alberghi, al coinvolgimento delle comunità locali. Metodologia: l’impostazione metodologica di analisi è quella di Yin (2013) svolto con un approccio qualitativo basato sulla struttura del Multiple Case Histories Design; sono stati presi in esame i programmi internazionali di CRR di imprese di grandi dimensioni e di medie imprese internazionalizzate; tutte le informazioni e i dati raccolti provengono da fonti ufficiali reperite prevalentemente attraverso le Hotel Chain per valutare anche il grado di trasparenza delle performance ottenute in relazione ai commitment sottoscritti e comunicati. La raccolta delle informazioni copre il periodo dall’inizio del 2006 a fine 2015 Risultati attesi/Conclusioni: la definizione dei commitment sono correlati alla struttura e alla tipologia degli investimenti materiali e immateriali delle Hotel Chain, e questo permette di ottenere efficienze nei costi e nei processi (Chan, 2013); questo si riverbera nelle scelte relative alla sostenibilità ambientale e all’utilizzo delle risorse energetiche e idriche e nella definizione del best/good practices; i commitment contenuti nei code of ethics rappresentano anche una fonte di incentivo per alimentare le dinamiche di miglioramento continuo unitamente alla coerente selezione e adesione a certificazioni e standard di qualità (Boiral, 2003).
Relatore Emilio Becheri
Il mercato reale ed il mercato immaginario delle Politiche turistiche regionali e nazionali
Il turismo rappresenta il principale comparto produttivo privato dell’Italia, ma la politica non se ne rende conto. Nel VI Rapporto (1995) il peso del turismo incideva più del 30% di quello prodotto dal comparto “tessile, abbigliamento, pelli cuoio e calzature”; nel 2016 vale cinque volte tanto. La teoria che esponiamo parte dal presupposto che esistono due mercati: il mercato reale del turismo, quello degli operatori, e un mercato immaginario, delle istituzioni. Nel primo caso le imprese e i clienti si trovano a lottare con la realtà quotidiana, mentre nel secondo si è in presenza di un mercato che non esiste immaginario e autoreferenziale, ove spesso sono presi provvedimenti che invece di favorire lo sviluppo del turismo lo penalizzano. Nel corso degli anni i due mercati si avvicinano fra loro e più spesso si allontanano. Queste alcune delle differenze fra i due mercati: 1. Statistiche non coerenti fra loro e come tali tirate da una parte o dall’altra a seconda della convenienza (Dato UWTO e dato Eurostat su Francia) 2. fallimento dei Sistemi Turistici Locali (STL) attivati nel 2001. Fallimento previsto (sul Sole24ore) già dopo tre giorni dall’approvazione della L.135 che li istituiva; 3. fallimento di tutti i tentativi dei vari Governi di attivare un portale turistico a fronte dei molti portali privati presenti. Da almeno un ventennio si tenta di forzare, senza riuscirvi, un mercato autonomamente già in sviluppo. Analogo problema rischia di verificarsi per la digitalizzazione del settore. 4. fallimento dei progetti di itinerari che sono stati attivati a livello nazionale ed europeo (Via Francigena e altre) e locale (Strade del vino, dell’olio ecc.) 5. fallimento di altri progetti che hanno visto un forte impiego iniziale di risorse europee e poi subito abortiti, come lo sviluppo del turismo culturale nel Mezzogiorno e i Parchi Letterari; 6. Imposta di Soggiorno, gestita in mille modi diversi dai circa 850 comuni (8,6% del, totale) che l’hanno applicata; 7. l’ENIT, l’ente più riformato e ristrutturato dell’ultimo trentennio, ma anche quello che più è rimasto sempre uguale a se stesso; 8 la difficile connessione fra turismo e beni culturali a fronte di un mercato che negli ultimi anni è stato sorretto in primo luogo proprio dalla domanda d’arte del turismo internazionale a dimostrazione del grande appeal del Bel Paese e delle sue manifestazioni di eccellenza attuali come la moda (shopping) e la gastronomia. 9 Altri punti Alcune idee per riavvicinare i due mercati
Relatore Patrizia Romei
Il turismo e le politiche per una sostenibilità competitiva
Negli ultimi venti anni il sistema turistico ha registrato grandi trasformazioni sia nella struttura dell’offerta, diversificandosi e specializzandosi, sia in quella della domanda, per motivazione, durata del viaggio, mezzi di trasporto; cambiamenti che hanno costretto a un ripensamento e a un riposizionamento innovativo dell’offerta turistica sul mercato globale soprattutto in quelle regioni e destinazioni turisticamente “mature” ad antica vocazione e specializzazione turistica. La minor competitività dell’Italia rispetto agli altri paesi europei dipende ed è la risultante di un mix di problemi: bassi investimenti nel settore turistico (innovazione, comunicazione); scarsa efficacia della 23 promozione e della valorizzazione turistica; politiche e investimenti scarsamente coordinati sul territorio; reti di trasporto non adeguate. Secondo il World Economic Forum: «Not all countries give the same amount of priority to developing the T&T sector. For example, both Spain and Italy have outstanding attractions for tourists, but Spain has more pro-actively built on these strengths while Italy exhibits a less strategic approach» (WEF, 2015). L’Unwto ormai da molti anni lavora per promuovere azioni e politiche di sviluppo turistico sostenibile orientate a migliorare l’efficienza e la competitività economica da un alto e la conservazione e valorizzazione delle risorse naturali e culturali dall’altro. In quest’ottica anche la crescente competitività fra le destinazioni turistiche può favorire una maggiore attenzione alla qualità e all’identità dei territori turistici che basano la loro attrattività turistica sulle risorse locali, naturali e antropiche.
Relatore Laura Bini, Silvia Fissi, Elena Gori
Le caratteristiche linguistiche del bilancio di sostenibilità. Uno strumento di legittimazione per costa crociere?
Il presente studio è volto a investigare le caratteristiche linguistiche della comunicazione narrativa di bilancio, attraverso l’applicazione di uno strumento specifico sviluppato e utilizzato primariamente nell’ambito della ricerca psicopedagogica e sociologica (www.cohmetrix.com). L’attenzione è rivolta al bilancio di sostenibilità, considerando che i suoi contenuti hanno prevalente natura narrativa e che lo stesso è ritenuto uno dei principali strumenti utilizzati dalle imprese per gestire le istanze di legittimazione di carattere ambientale e sociale. Attraverso un’analisi longitudinale dei bilanci di sostenibilità di Costa Crociere si vuole verificare se le proprietà linguistiche del testo risultano essere influenzate da eventi esterni che hanno pesantemente inciso sul profilo di legittimazione dell’impresa, con particolare riferimento al caso della Costa Concordia. Tale lavoro estende i precedenti studi di analisi della comunicazione come testo narrativo, proponendo un contributo metodologico innovativo. Allo stesso tempo, i risultati offrono uno spunto di riflessione in merito agli effetti che le caratteristiche linguistiche possono avere sul processo di acquisizione delle informazioni da parte dei lettori del bilancio. H
Relatore Lorenzo Gai, Federica Ielasi, Elisabetta Ventisette
How to interprete the economic and financial equilibrium of hotels in Italy
The research aims to analyze and interpret the financial and economic conditions of Italian firms that offer accomodation services, in order to identify the potential entrepreneurial responses able to encourage the return to prosperity of the industry. The sample is made up of over 12,000 Italian companies. The data for the empirical analysis are taken from the Aida database and refer to the years 2013-2015. Starting from the financial and income statements of the hotels included in the sample, the purpose of the research is primarily to provide a critical analysis of the latest developments of the industry in Italy. After the application of financial statement analysis techniques, the study aims to verify the relationships between the hotels performances with the borrowing costs (average interest rate applied by banks over time) and the levels of banks’ debts. The analysis is based on the application of logistic regression models for understanding the correlations between financial variables and the level of economic results. The contribution that the work is intended to provide to literature and operating procedures is related to a better and updated knowledge of the hotel industry, as well as the identification of potential evolution in the financial structures of hotel companies. Finance has to be no longer a constraint to business development, but a support for the creation of value, even for small family firms competing with large international groups.
Relatore Immacolata Cetty Ummarino
Network di piccole ospitalità gestite da persone speciali
B&B Like your Home è l'esclusiva rete di bed & breakfast e appartamenti turistici gestiti da persone con disabilità o con esigenze speciali, coadiuvati dalle loro famiglie. Gli obiettivi del network B&B LyH sono 1. Ottimizzazione delle abitazioni e degli ausili delle persone con disabilità cosicché i turisti che hanno la stessa disabilità o la stessa esigenza speciale del gestore, trovano nell’ospitalità scelta, gli ausili necessari alle proprie esigenze specifiche (es: sveglie per non udenti, colazione predisposta per celiaci o per allergici, accoglienza di persone con disturbi cognitivi…) 2. Inserimento delle persone con disabilità o con esigenze speciali nel lavoro, nel turismo e nelle relazioni sociali attraverso l’autoimpiego ed il telelavoro 3. Inclusione sociale perché le ospitalità sono aperte a tutti i turisti per promuovere non solo il Turismo Accessibile, ma anche e soprattutto un “Turismo Sensibile” volto ad elevare la qualità di vita ed a favorire la piena integrazione sociale delle persone con disabilità, dove l’ospitante e l’ospite sono portatori di valori come attenzione, sensibilità, rispetto e cultura. Il network B&B LyH pone le persone con bisogni speciali protagonisti di un’attività indipendente, indirizzata all’accessibilità, all’inclusione sociale ed all’autonomia del lavoro, presentandole non più come fruitori di un servizio turistico, ma come gestori dello stesso. Il primo format dei bed & breakfast del network B&B LyH sono già operativi ed iscritti ai maggiori portali turistici Il network B&B LyH potrebbe essere un utile supporto agli atenei per 1. dare ai laureati con disabilità o con esigenze speciali una concreta opportunità di lavoro attraverso l’apertura di B&B LyH per l’accoglienza degli studenti Erasmus e degli utenti internazionali che desiderano studiare o lavorare nella sede dell'università. 2. avviare un’attività formativa pratica agli studenti in Scienze del Turismo che avranno la possibilità di formarsi concretamente attraverso il tutoraggio dei bed & breakfast gestiti dai laureati con disabilità
Relatore Lucia Varra, Claudio Rossi, Francesco Brigante
Nuove e innovate competenze nel settore dell'alberghiero: focus sul personale di front office e dell'ICT
L’importanza delle risorse umane nel settore turistico è andata sviluppandosi con l’affermarsi dell’orientamento al cliente, e, più recentemente, del “paradigma dell’esperienza”, che sulla spinta e con il supporto del dirompente cambiamento tecnologico avvenuto negli ultimi 30 anni, hanno notevolmente accresciuto l’ampiezza, la complessità e il livello delle competenze richieste oggi al personale, specie di contatto, nonché fatto nascere anche nel campo del turismo nuove figure professionali collegate all’ICT. Le strutture alberghiere rappresentano in questo senso un punto di analisi privilegiato, essendo dei collettori, nell’ottica di offerta allargata, di molti servizi e prodotti della destinazione, ed avendo solitamente la possibilità di ripetere più volte l’interazione con il cliente e dunque amplificarne la percezione. II questo quadro il presente lavoro si pone un duplice obiettivo: 1) rilevare, con riferimento al personale di contatto, tradizionalmente associato alla creazione di valore per il cliente, il set di competenze oggi richiesto e gli eventuali divari tra queste e quelle possedute; 2) comprendere, con riferimento alle nuove figure dell’ICT, se ne sia conosciuto il profilo da parte delle strutture e se siano da queste ritenute necessarie per le strategie e l’operatività dell’albergo. La rilevazione, attraverso questionari rivolti sia al personale di front office che ai titolari/direttori d’albergo, si è concentrata su un destination case, la Repubblica di San Marino. I risultati possono essere di aiuto per gli studiosi per mettere a punto un modello di competenze per il front-office, per il management aziendale per intraprendere percorsi di acquisizione e formazione delle figure professionali esaminate, per le università e le istituzioni per adattare o progettare percorsi di istruzione in linea con le esigenze delle strutture.
Relatore Emilio Cocco
The social relation with the sea in tourism contexts. Connecting leisure studies and maritime sociology
Human encounters with the sea are, of necessity, distanced and partial. One can establish a different kinds of relationship with the sea: as a sunbather, from the seashore; as a seamen, passenger or scientist from a ship; as a sea-worker or a surfer, from the surface; or even as a scuba-diver or deep sea worker, from the depths: All these relations create different “seascapes” that originate both in mental representations and physical embodiment, as senses, movements and emotions are part of interaction with the material surroundings and, to a certain extent, shape it (Laviolette 2011). In other words, the encounters with the sea are “living relations” (Picken 2015) loaded with feelings, which, eventually, impress both social representations of the sea and moral values accordingly (from environmental respect to professional ethics) However, as they all capture only a fraction of the sea's complex materiality, the partial nature of our encounters with the ocean necessarily creates something we could name “ontological gaps”, as the “unrepresentable becomes the unacknowledged and the unacknowledged becomes the unthinkable” (Steinberg 2013, 156-157). My talk addresses the encounters with the sea in tourism context, namely the way tourists experience a relation with the maritime environment through different leaisure practice: beach-life, swimming, surfing, underwater diving and yachting. The aim is to locate tourism research in the emergin fields of marine, maritime and ocean sociology.
Relatore Roberta Garibaldi, Silvia Biffignandi, Andrea Pozzi
Ruolo e importanza dell'esperienze enogastronomiche nei viaggi degli italiani
Il turista contemporaneo vuole avere la possibilità di entrare in contatto e conoscere la cultura e la comunità del luogo. Non è più interessato alle sole bellezze paesaggistiche e monumentali, ma vuole vivere esperienze del tutto analoghe a quelle dei residenti e immedesimarsi nei luoghi. L’enogastronomia è oggi divenuta un elemento da cui partire per creare esperienze grazie alla sua capacità di trasmettere e raccontare la storia di un territorio oltre che di coinvolgere il turista, rendendolo co-creatore della propria esperienza. Il presente contributo analizza il ruolo delle esperienze enogastronomiche nella scelta della meta di viaggio e l’importanza assunta sia nel corso della vacanza che nella costruzione di un ricordo positivo, presentando i risultati di un’indagine svolta su un campione rappresentativo della popolazione italiana con metodo CAWI (Computer Assisted Web Interview). I risultati indicano che per circa un terzo degli intervistati l’enogastronomia ha rappresentato la principale ragione di viaggio, confermando la crescente importanza delle esperienze legate al cibo e al vino quali stimolo per visitare un territorio. Emerge inoltre come, nel corso della vacanza, gli intervistati ricerchino una grande varietà di esperienze, indice di un desiderio di conoscere e vivere l’enogastronomia locale in tutte le sue sfaccettature, e che queste concorrono a lasciare un ricordo molto forte nella mente di chi le vive, rendendolo più predisposto sia a raccomandarle che a ritornare nel medesimo luogo.
Relatore Tonino Pencarelli, Fabiola Sfodera, Mauro Dini
Strategie competitive e sistema di offerta del comparto termale italiano
Il settore termale ormai da anni sta vivendo una progressiva trasformazione, allontanandosi dall'originale vocazione di offerta basata sulle cure ed indirizzandosi verso proposte di valore finalizzate al benessere delle persone, siano esse curisti o turisti. Le diverse indagini sul settore, finora, hanno tuttavia focalizzato l'analisi delle componenti dell'offerta termale su elementi tradizionali, con scarso approfondimento riferito alla nuova prospettiva del sistema del benessere in un’ottica “allargata”. Obiettivo dell'articolo è colmare questo gap di conoscenza, fornendo un contributo di analisi in merito al profilo dei fruitori dei servizi termali e alle caratteristiche dell’offerta delle terme italiane. In particolare, le domande di ricerca che guidano il lavoro hanno tre obiettivi conoscitivi principali: delineare il profilo della domanda di prodotti termali, definire il sistema di offerta delle imprese, al fine di valutare il livello di integrazione tra i differenti servizi afferenti al sistema del benessere, e identificare le principali strategie competitive adottate dalle imprese termali. Per rispondere ai quesiti di ricerca, è stata realizzata un’indagine empirica a carattere esplorativo svolta nel mese di ottobre 2016 e settembre 2017 tra le imprese termali italiane. Nel complesso sono state intervistate 60 imprese termali che rappresentano circa il 16% dell’intero comparto italiano.
Relatore Maria Lucetta Russotto
Il turismo emozionale
L’abstract tratta del turismo emozionale, inteso come una forma di vissuto del territorio che prende in considerazione non solo le ricchezze culturali, storiche e ambientali, ma soprattutto la possibilità di vivere le emozioni quotidiane, l’approccio di ogni giorno che si snoda intorno alle bellezze culturali, storiche, artistiche e ambientali. Pistoia capitale della cultura ha intorno a sé il patrimonio dei vivai e delle piante, che rappresentano la possibilità di un turismo emozionale che lavora su almeno tre dei sensi: l’udito, l’olfatto e la vista. Ecco quindi le emozioni sonore, il vento tra le piante, l’uso delle specie che resistono alle siccità, le erbe alte, che suonano al passaggio del vento. Le emozioni visive, i colori di fiori e foglie che impreziosiscono l’orizzonte e creano cortine atte a riportare pace o al contrario a stimolare energie. Le emozioni olfattive, i profumi dei fiori, delle foglie e dei frutti che curano stress e disturbi fisici e psichici. Un turismo emozionale, quindi, intorno alle piante, che fanno da cornice alle ricchezze culturali e artistiche.